Như thế nào mới là tiếp thị thành công?

Nhiều người coi tiếp thị khá lôi cuốn, nhưng cũng mang tính lừa bịp và làm phiền người khác. Họ tranh luận rằng marketing tập trung quá nhiều sự chú ý của mọi người vào việc tiêu thị sản phẩm. Gần đây hơn, Benjamin Barber, trong cuốn sách của mình năm 2007, đã tuyên bố rằng marketing là “thu hút tất cả những gì có thể từ những nơi khác để phục vụ việc tiêu thụ.”

Ông nói đúng. Coca-Cola, Nike và Starbucks có số lượng người tiêu dùng trung thành hơn bất kỳ đảng phái chính trị, công đoàn, nhà thờ hay nhà thờ Hồi giáo nào. Thật vậy, nhà sáng lập Starbucks, Howard Schultz, tìm cách làm cho các cửa hàng cà phê của mình trở thành “nơi thứ ba” trong cuộc sống mà mọi người nghĩ tới, sau gia đình và công việc.

Marketing là một câu chuyện thành công của nước Mỹ. Không có quốc gia trên trái đất có ngành tiếp thị phát triển hơn Hoa Kỳ. Danh sách mới nhất các thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất bao gồm bảy thương hiệu Mỹ trong top mười và sáu mươi trong top một trăm, hơn gấp đôi so với con số dự kiến dựa trên việc Hoa Kỳ chiếm 28 phần trăm giá trị nền kinh tế thế giới.

Tiếp thị bởi các nhà sản xuất đến người tiêu dùng đã có lịch sử từ lâu đời. Nhưng tiếp thị hiện đại có ý nghĩa nhiều hơn việc bán hàng. Nó liên quan đến việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nó liên quan đến việc xây dựng thương hiệu các sản phẩm và dịch vụ, quảng cáo sản phẩm của họ cho người trung gian và người tiêu dùng, và sau đó phân phối chúng. Tất cả những hoạt động liên quan đến việc tạo ra giá trị. Đổi lại, các nhà sản xuất thu được giá trị thông qua các mức giá mà họ thiết lập trên thị trường.

Sự ra đời của các đài phát thanh thương mại, sau Thế chiến II, truyền hình thương mại cho phép các nhà tiếp thị quảng cáo về giá trị các thương hiệu quốc gia của họ và thông báo một cách nhanh chóng về việc tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới cho các phân khúc khách hàng trên toàn quốc. Sự sẵn sàng của các nhà sản xuất trong việc xây dựng thương hiệu của mình thông qua quảng cáo hỗ trợ sự xuất hiện một cách đang dạng của các phương tiện truyền thông nhắm vào người tiêu dùng Mỹ. Hơn nữa, các khoản đầu tư trong tiếp thị thu hút doanh nhân tài năng vào lĩnh vực này. Số liệu thực tế của việc tiếp thị luôn được ghi chép lại nên hiệu quả của nó được cải thiện theo thời gian.

Đến những năm 1960, các thương hiệu Mỹ đã được hưởng lợi từ đầu tư trong tiếp thị, khi mà họ trở thành những thương hiệu mạnh nhất thế giới. Có ba lý do tại sao tiếp thị phát triển tại Hoa Kỳ trước châu Âu. Đầu tiên, diện tích rộng lớn của Hoa Kỳ đòi hỏi điều đó. Thứ hai, những tham vọng của nhà phát minh và nhà doanh nghiệp Mỹ yêu cầu mọt phân phối rộng nhất có thể. Ví dụ, nhiệm vụ của Wal-Mart là giảm chi phí sinh hoạt cho tất cả mọi người ở khắp mọi nơi “. Thứ ba, xã hội Mỹ đã mở cửa để đón nhận marketing trong khi ở châu Âu, kinh doanh hay ” thương mại” không xứng đáng được xem là một nghề.

Tiếp thị tại Hoa Kỳ được hưởng lợi lớn từ sự ủng hộ của quản lý Peter Drucker, người nổi tiếng với câu nói: “Bởi vì mục đích của tiếp thị là tạo ra một khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh có hai, và chỉ có hai chức năng cơ bản: tiếp thị và đổi mới. Tiếp thị và đổi mới mang lại kết quả; tất cả các phần còn lại là chi phí. “Warren Buffett, nhà đầu tư nổi tiếng nhất của Mỹ, đã đầu tư vốn của mình vào các công ty có thương hiệu mạnh như Coca-Cola và American Express. Cho đến ngày nay, tỷ lệ các giám đốc điều hành công ty tăng lên qua các cấp bậc tiếp thị ở Hoa Kỳ cao hơn châu Âu.

Các nhà tiếp thị của Wal-Mart, Google và Lenovo kế thừa rất tốt truyền của Henry Ford và Model T. Họ tìm cách dân chủ hóa quyền tiếp cận vào các sản phẩm của họ bằng cách đưa chất lượng tốt nhất cho thị trường đại chúng với một mức giá phải chăng. Và không chỉ thị trường đại chúng trong nước mà còn ở thị trường đại chúng toàn cầu. Trong bài viết mang tính bước ngoặt của mình vào năm 1983, “Toàn cầu hóa thị trường,” Theodore Levitt của trường kinh doanh Harvard đã viết “một trong những điều tuyệt vời mà tất cả các thị trường đều có là mong muốn mang lại sự tin cậy, tính hiện đại với tiêu chuẩn thế giới trong tất cả mọi sản phẩm, với giá thấp nhất có thể. “

Với sự sụp đổ của chủ nghĩa cộng sản trong những năm 1980 và 1990, Các thương hiệu Mỹ với tham vọng, tự tin và nguồn vốn vô tận đã sớm tiến vào các nền kinh tế mới nổi. Người tiêu dùng địa phương, những người vốn trong thời gian dài từ chối sử dụng các thương hiệu phương Tây và thường là nạn nhân của hàng giả kém chất lượng, đã nhanh chóng thử và chấp nhận các sản phẩm này.

Liệu việc dân chủ hóa trong việc tiếp cận với thương hiệu Mỹ là một con ngựa thành Troy cho chủ nghĩa đế quốc văn hóa Mỹ? Trong hầu hết các loại sản phẩm ở hầu hết các nước, có những thương hiệu mạnh của địa phương phản ánh thị hiếu của người dân cùng tồn tại bên cạnh các thương hiệu toàn cầu. Bán lẻ và phân phối phần lớn vẫn còn mang tính địa phương. Và người tiêu dùng Mỹ cho thấy một mong muốn để tăng sự đa dạng văn hóa trong trải nghiệm cuộc sống của họ, ăn thường xuyên hơn tại các nhà hàng dân tộc và nghỉ ngơi thường xuyên hơn ở những nơi xa xôi.

Trong nhiều phân khúc sản phẩm, việc tăng nhu cầu toàn cầu làm giảm chi phí và giá bán lẻ, khiến sản lượng toàn cầu chuyển sang các nền kinh tế có chi phí đầu vào thấp hơn. Việc sản xuất của các linh kiện máy tính cá nhân hiện đang tập trung ở châu Á và các nhà sản xuất không ngừng tìm kiếm các yếu tố để làm giảm chi phí để cho phép thêm hàng triệu người nghèo có thể tiếp cận sản phẩm. Khi giá đã giảm, các thương hiệu châu Á như Asus và Acer của Đài Loan đã tăng thị phần trong khi IBM đã bán bộ phận kinh doanh máy chủ của mình cho Lenovo …

Ngoài toàn cầu hóa, yếu tố thứ hai cho phép marketing mang chất lượng tốt đến công chúng là công nghệ. Ngày nay, Internet, giống như hầu hết các phương tiện truyền thông đa dạng khác, hỗ trợ đắc việc tiếp thị trong việc quảng cáo thương hiệu, đồng nghĩa với tiếp tục dân chủ hóa việc tiếp cận thị trường. Khả năng của người tiêu dùng trong việc so sánh giá cả trên các web là khác nhau và giúp mở rộng thương mại. Một nông dân nghèo ở Ấn Độ có thể kiểm tra giá cả hàng hóa trên Internet trước khi ông bán cây trồng của mình cho người mua địa phương. Nhờ xử lý dữ liệu và lưu trữ chi phí giảm, công nghệ hiện nay cho phép các nhà tiếp thị cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn bao gồm cả khả năng thực hiện các giải pháp cho nhu cầu cá nhân với chi phí chỉ lớn hơn một chút. American Express và Harrah Entertainment, các nhà đầu tư lớn trong lĩnh vực CNTT, hiện tại điều chỉnh truyền thông tiếp thị trở thành các mô hình mua hoặc bán hàng tiềm năng với phân khúc khách hàng được xác định chặt chẽ.

Bản chất tương tác của Internet có nghĩa là khách hàng đang tham gia nhiều hơn bao giờ hết trong đồng sáng tạo về ý nghĩa thương hiệu và sự phát triển của các dịch vụ trên thị trường. Procter & Gamble gần đây đã mời người tiêu dùng biểu quyết về đề nghị tạo ra hương vị mới cho kem đánh rang Crét. H.J. Heinz đã làm việc với Google để nêu ý tưởng về video quảng 32 giây cho nước sốt cà chua Heinz. Trang web của Thượng nghị sĩ Obama vẫn là nơi ấn tượng đối với cử tri, nhiều người mới biết ới chính trị, như các nhà tài trợ, tình nguyện viên và những người phát triển ý tưởng.

Các nhà tiếp thị có tham vọng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở tất cả các mức thu nhập bất cứ nơi nào họ đang sống trên thế giới, chắc chắn là một mục tiêu đáng để thực hiện. Tại sao sau đó tiếp thị lại bị chỉ trích thường xuyên? Và tại sao các nhà tiếp thị chỉ có những sự đáp trả ít ỏi đối những sự chỉ trích như vậy? Có hai lý do chính. Thứ nhất, marketing không phải là một nghề. Thứ hai, marketing không phải là một ngành khoa học.

Không giống như kế toán hay luật, marketing không phải là một nghề. Bất cứ ai cũng có thể gọi mình là một nhà tiếp thị. Việc marketing không có bất kì rào cản nào cho phép có những sự sáng tạo hơn, trí tưởng tượng lớn hơn, cùng với đó là những ý tưởng mới. Nhưng mặt trái là sự lừa dối người tiêu dùng của các nhà tiếp thị vô trách nhiệm là khá phổ biến. Với việc thiếu các kỳ thi chuyên nghiệp và bộ quy tắc ứng xử, những người lạm dụng các công cụ tiếp thị có thể chỉ phải nhận các biện pháp trừng phạt của thị trường và pháp luật. Phần lớn các nhà tiếp thị là trung thực và tôn trọng khách hàng của họ, nhưng, nói chung, họ cần phải làm việc chăm chỉ hơn để vạch trần và chặn đứng những lang băm.

Đồng thời, những người chỉ trích marketing coi tiếp thị là công cụ để đưa những sản phẩm độc hại như thuốc là ra công chún. Họ cũng có xu hướng đánh giá quá cao mức độ của sự lừa dối có chủ ý và sự tổn thương của người tiêu dùng. Biểu tượng quảng cáo David Ogilvy có một câu nói nổi tiếng trước đây: “Người tiêu dùng không phải là một kẻ ngốc. Cô ấy là vợ của bạn. “

Có lẽ các nhà tiếp thị sẽ tự tin hơn về những đóng góp của họ nếu tiếp thị là một ngành khoa học với sự rõ ràng về những thế nên và không nên làm. Trong thực tế, tiếp thị là như một nghệ thuật, đòi hỏi sử dụng nhiều phải như não trái. Nhiều giám đốc tài chính vẫn có thể đồng ý với câu ngạn ngữ nổi tiếng của John Wanamaker: “Một nửa số quảng cáo của tôi là lãng phí. Tôi chỉ không biết được là nửa nào. “Nhưng sự hiểu biết của chúng ta về những việc phải làm trong tiếp thị, làm thế nào và tại sao, đã nâng cao đáng kể trong hai mươi năm qua. Chi phí phân tích dữ liệu thấp cho phép các nhà tiếp thị hiểu những động cơ gì sẽ tạo ra sự thay đổi hành vi, thậm chí tới cấp độ của người tiêu dùng cá nhân. Các nhà tiếp thị không muốn làm phiền người tiêu dùng bằng cách cung cấp thông điệp tới những người không quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Bây giờ các trưởng bộ phận tiếp thị có thể tính toán lợi nhuận từ việc đầu tư tiếp thị và báo cáo thường xuyên tiến độ cho ban lãnh đạo công ty với ba hoặc bốn số liệu về thương hiệu và sức khỏe người tiêu dùng, và điều đó có thể dự đoán hiệu suất kinh doanh tiếp theo.

Ngay cả với những tiến bộ này, ngạc nhiên thay các nhà tiếp thị vẫn làm một công việc đáng thất vọng. Họ không đánh giá cao các lợi ích kinh tế và xã hội của marketing. Trao đổi trên thị trường được dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau giữa người mua và người bán. Họ tạo ra giá trị cho cả hai bên. Các giao dịch thành công trị giá hàng tỷ đô-la trên thị trường hàng ngày là một phần quan trọng giúp gắn kết chúng ta lại với nhau. Tiếp thị tốt cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn. Sự lựa chọn kích thích tiêu thụ và tăng trưởng kinh tế. Tiếp thị tốt cho người tiêu dùng thông tin về sản phẩm và dịch vụ mới, qua đó đẩy mạnh việc thông qua các giao dịch. Tất cả những lợi ích này thường bị bỏ qua khi 17 triệu người Mỹ tham gia vào tiếp thị, bán hàng và dịch vụ khách hàng, thường xuyên cố gắng tránh sự chỉ trích của xã hội và thực hiện công việc của họ một cách tốt nhất, nhưng thường vô tình ảnh hưởng đến chất lượng sống của chúng ta.

Thu Thủy

Lược dịch theo Harvard Business Review

Comments

comments