Nghệ thuật kể chuyện bằng tên thương hiệu

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, sự khác biệt là vấn đề mang tính sống còn, đến nỗi người ta phải đưa ra “khẩu hiệu” rằng “Khác biệt hay là chết!”.

Theo Margaret Wolfson – một chuyên gia xây dựng thương hiệu, kể chuyện (storytelling) có hiệu quả là một trong những cách tốt nhất khiến doanh nghiệp trở nên khác biệt. Câu chuyện đó có thể tạo ra giá trị thực sự hoặc những xúc cảm giúp khách hàng gắn bó và giúp công ty trở thành một thương hiệu đáng tin cậy.

Công ty River+Wolf của Wolfson, được thành lập năm 2014 và có trụ sở ở New York (Mỹ), chuyên về dịch vụ đặt tên và viết câu chuyện thương hiệu cho các doanh nghiệp. Bằng kinh nghiệm, cả trong học thuật và thực tế của mình, Wolfson cho biết, tên thương hiệu là một hình thức kể chuyện hiệu quả, thậm chí gấp nhiều lần các hình thức marketing truyền thống.

Margaret Wolfson dẫn chứng và phân tích điều đó bằng những câu chuyện thực tế như sau:

Ẩn dụ

Một phép ẩn dụ hiệu quả mô tả một điều bằng cách liên hệ nó với thứ khác, ví dụ như: sự chuyển động của cầu thang gợi lên hình ảnh đàn chim đang bay, hay đám mây gợi lên sự thiếu rõ ràng… Một phép ẩn dụ “đắt giá” có thể gợi lên những xúc cảm mạnh mẽ đối với người xem.

Một số thương hiệu phổ biến nhất hiện nay sử dụng các tên ẩn dụ bao gồm Under Armour, Kayak, và Apple. Mỗi cái tên thể hiện một sứ mệnh hay đặc tính của công ty. Under Armour (tạm dịch là bên trong chiếc áo giáp) gợi lên sức mạnh và niềm tin về mặt tinh thần, Kayak (một loại xuồng) gợi đến một cuộc phiêu lưu và chuyến du lịch hiện đại, còn Apple – một trong những công ty có câu chuyện thương hiệu hay nhất thế hệ chúng ta, đã sử dụng phép ẩn dụ về kiến thức thông qua hình ảnh Cây Tri thức.

Những cái tên ẩn dụ cũng có thể ám chỉ đến các khía cạnh hữu hình của thương hiệu, như trong trường hợp xe đạp Dimond (viết không có chữ ‘a’). Ngoài các ý nghĩa biểu tượng gắn liền với đá quý, cái tên này cũng gợi sự chú ý đến hình ảnh kim cương đôi được sử dụng trong khung xe đạp truyền thống. Một tính năng độc đáo và quan trọng của xe đạp Dimond là việc họ sử dụng hình kim cương đơn.

Lời khuyên: Một số cuốn sách có thể giúp bạn quen với cách nói ẩn dụ, như: “Metaphorically Speaking” của N.E. Rentor, “Metaphors Dictionary” của Elyse Sommer và Dorrie Weiss, “I Never Metaphor I Didn’t Like” của Mardy Grothe. Ngoài ra, bạn cũng có thể tìm kiếm Google cụm từ: “Ẩn dụ trong ngôn ngữ hằng ngày” để dẫn đến các trang web cung cấp cách nói ẩn dụ. Điều đó sẽ giúp bạn suy nghĩ theo một cách hoàn toàn khác.

Dựa vào một cốt truyện

Cái tên gắn liền với các câu chuyện ý nghĩa trong quá khứ cũng có thể mang lại sức mạnh kể chuyện của thương hiệu. Ví dụ, ban đầu những người sáng lập của Innocent, một công ty sản xuất các sản phẩm nước uống sinh tố của Anh, không chắc chắn về việc họ có nên tiếp tục công việc hằng ngày hay nên bắt đầu kinh doanh sinh tố. Để quyết định, khi bán hàng tại một lễ hội âm nhạc, họ đặt một ký hiệu lớn ở phía trước quầy sinh tố của mình. Ký hiệu đó hướng dẫn mọi người vứt chai lọ đã uống hết vào một thùng được đánh dấu “có” nếu họ nghĩ rằng họ nên từ bỏ công việc hằng ngày và bắt đầu kinh doanh nước uống sinh tố hoặc “không” nếu họ không nên.

Đến cuối ngày hôm đó, thùng “có” ngập tràn chai lọ. Mặc dù đây là một cách khá ngờ nghệch hay “ngây thơ” (innocent) đối với một quyết định quan trọng, nhưng nó lại có tác dụng tốt với hai thành viên sáng lập của hãng này.

Lời khuyên: Hãy nhớ lại những câu chuyện cao trào hoặc các sự kiện có ý nghĩa trong cuộc sống. Viết chúng ra, mô tả chúng đầy đủ hết sức có thể. Sau đó chia sẻ câu chuyện của bạn với một ai đó và nhờ họ đặt câu hỏi về những điểm mà họ muốn tìm hiểu thêm. Bằng cách này bạn có thể “khai phá” ra những hình ảnh rất thú vị để đặt tên cho thương hiệu.

Theo tựa sách

Nếu bạn đang tìm kiếm những cái tên có sức mạnh kể chuyện, hãy nghĩ đến việc sử dụng chính tên của các câu chuyện. Trong quá khứ, các thương hiệu thường lấy cảm hứng từ thần thoại Hy Lạp. Có thể đề cập đến một vài cái tên như: Ajax, Nike, Hermes, Janus và Apollo.

Nhưng thế giới này là một thư viện rộng lớn các câu chuyện – cổ xưa và hiện đại, và nhiều thương hiệu ngày nay đặt tên cho mình dựa vào danh mục dường như vô hạn này.

Công ty kính mắt nổi tiếng, Warby Parker, tạo dấu ấn qua việc kết hợp tên của hai nhân vật trong tạp chí của Jack Kerouac – Warby Pepper và Zagg Parker.

Hệ thống máy tính trả lời câu hỏi của IBM – Watson – lấy tên của nhân vật người phụ tá đắc lực của Sherlock Holme. Trong khi Starbucks lấy cảm hứng từ người thuyền phó trong tiểu thuyết Moby Dick của Herman Melville.

Debbie Sterling, người sáng tạo Goldiebox – một sản phẩm đồ chơi nhằm phát triển thiên hướng kỹ thuật của bé gái, đặt tên theo câu chuyện dân gian Goldilocks và Ba chú gấu. Tên công ty – Goldiebox – đã kết hợp thành công niềm yêu thích đọc sách của các bé gái với sản phẩm của thương hiệu. Với cách đặt tên này, ý nghĩa của thương hiệu vượt xa việc chỉ sơn hồng những món đồ chơi.

Lời khuyên: Hãy nhìn vào tuyển tập những truyền thuyết, thần thoại và truyện cổ tích, đọc và ghi lại những hình ảnh thú vị. Ngoài ra, hãy để ý đến tiêu đề sách. Các tác giả luôn chắt lọc ngôn ngữ theo một cách vô cùng hấp dẫn. Có cách nào nhanh hơn không? Hãy đọc các ghi chú của Cliff hoặc Spark. Xem lại bản tóm tắt nhân vật và cốt truyện. Và hãy xem các bài phát biểu tuyệt vời. Những bài nói của Martin Luther King chính là kho báu tuyệt vời về phép ẩn dụ.

Cách tối ưu nhất là gì? Dành thời gian đọc sách của các nhà văn bậc thầy ngôn ngữ. Nó sẽ không chỉ bổ sung thêm màu sắc vào bảng danh sách tên gọi, mà còn làm phong phú tâm trí và cuộc sống của bạn. Những doanh nhân nổi tiếng nhất như Mark Zuckerman, Caterina Fake và Steve Jobs say mê các tác phẩm văn học lớn, họ thường trích dẫn Shakespeare, cùng với Herman Melville (Jobs), Virgil (Zuckerman) và Emily Dickinson (Caterina Fake) như những chuẩn mực truyền cảm hứng.

NGỌC DIỆP