Khám phá sự thật ngầm hiểu trong quảng cáo

Nếu quảng cáo bắt nguồn từ sự thật ngầm hiểu (customer insight), thương hiệu có cơ hội rất lớn để đi vào tâm trí khách hàng. Nhưng có đến 60% quảng cáo đang không có customer insight.

Sẵn sàng đầu tư chi phí để có được một vị trí trên sóng truyền hình, nhưng rất nhiều đoạn quảng cáo khiến khán giả… chán ngán. Ngược lại, có những quảng cáo khiến người xem cảm thấy thích thú và đón nhận một cách rất tự nhiên… đó chính là những quảng cáo mà theo chuyên gia Hồ Công Hoài Phương, Giám đốc Kế hoạch (Planning Director) của Công ty Quảng cáo Dentsu One gọi là “có duyên”.

Trong một workshop gần đây của Học viện Thương hiệu Sage, chuyên gia này đã chia sẻ góc nhìn của mình từ chính trải nghiệm của ông trong quá trình hoạch định các chiến lược quảng cáo và xây dựng các TVC quảng cáo cho nhiều nhãn hàng lớn.

Tìm vấn đề trước khi tìm insight

Mấy năm trở lại đây, cùng với nhiều thuật ngữ khác, customer insight – “sự thật ngầm hiểu” được nhắc đến khá nhiều, thậm chí trở thành một từ thời thượng, một “bảo vật” mà doanh nghiệp nào cũng khát khao chiếm giữ để tìm được đường vào tâm trí khách hàng.

Giải thích khái niệm này, ông Hồ Công Hoài Phương cho biết, customer insight là những thông tin cực kỳ quan trọng về người tiêu dùng, công ty, đối thủ, ngành hàng… giải quyết một vấn đề của doanh nghiệp (cản trở sự phát triển của doanh nghiệp), từ đó giúp người làm marketing khám phá ra được ý tưởng thu hút được sự quan tâm của công chúng. Trong định nghĩa này, ông Phương đặc biệt nhấn mạnh vào yếu tố vấn đề mà doanh nghiệp muốn giải quyết “hãy xác định vấn đề, trước khi đi tìm insight”. Bởi lẽ chỉ khi xác định được vấn đề cần giải quyết, doanh nghiệp mới tìm được insight phù hợp và giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình.

Lấy ví dụ, trong một chiến dịch truyền thông của St John Ambulance, vấn đề doanh nghiệp đặt ra là: đa phần mọi người đều chưa ý thức được về tầm quan trọng của việc sơ cứu thương. Để giải quyết vấn đề này, chiến dịch quảng cáo của họ là câu chuyện kể về một người đàn ông đã chiến thắng và sống sót qua căn bệnh ung thư, nhưng sau đó, ông lại bị chết một cách rất đáng tiếc chỉ vì không được sơ cứu kịp thời. Kết thúc mẩu quảng cáo, thương hiệu này đưa ra thông điệp: có đến 140.000 người được cứu hàng năm nếu như được sơ cứu thương kịp thời. Con số này cũng bằng với số người chết vì ung thư hàng năm. Đó là một sự thật gây sốc, cảnh báo sự nguy hiểm của việc nhận thức không đầy đủ về sơ cứu thương.

Theo ông Phương, một quảng cáo thành công nếu đạt được hai tiêu chí: quảng cáo thu hút và khiến người xem thay đổi nhận thức, hành vi sau khi xem quảng cáo. Và để đạt được điều này, một quảng cáo nói riêng – hay những kênh truyền tải thông điệp khác về thương hiệu, cần xuất phát từ insight. Bởi chỉ có bằng cách này, thương hiệu mới chạm được vào những cảm xúc, suy nghĩ, trăn trở của công chúng từ đó tạo ra sự thay đổi từ bên trong nhận thức của công chúng.

Nếu không bắt nguồn từ việc thấu hiểu tâm lý, nhu cầu, khao khát của khách hàng… thương hiệu sẽ rất khó để đi được vào tâm trí và nhận thức của công chúng.

Lấy ví dụ từ chính việc khám phá insight để làm lấy ý tưởng cho một TVC quảng cáo của mình, ông Phương chia sẻ trường hợp của Winner – dòng xe tay côn mới của Honda. Để bắt đầu cho việc tìm kiếm insight, câu hỏi được nhóm sáng tạo đặt ra là: tại sao người ta lái xe tay côn? Sau một loạt những khảo sát, tìm kiếm, từ những chia sẻ bình luận trên các diễn đàn, trang báo và các buổi phỏng vấn sâu… họ đã tìm ra ba câu trả lời chính: 1. Lái xe côn mang lại cảm giác thích thú cho người lái với cảm giác được hòa mình làm một với chiếc xe. Thứ 2, lái vì đam mê. Thứ 3, khi tất cả dừng lại đèn đỏ thì khi đèn chuyển sang màu xanh, người đi xe tay côn sẽ là người vượt lên đầu tiên. Kết quả là nhóm sáng tạo đã đưa ra được một concept TVC dung hoà cả ba yếu tố trên, với những thông điệp đánh vào khao khát chiến thắng và vượt lên phía trước, cùng với đó là câu slogan kết thúc: “Lái chất, sống trọn”. Có thể nói, việc đánh trúng “tim đen” của công chúng mục tiêu là một yếu tố góp phần tạo nên thành công của Winner. Theo một khảo sát của hãng, tỷ lệ nhận biết về thương hiệu trước cửa tiệm của Winner lên đến 98% (con số bình thường rơi vào khoảng 60%).

Rõ ràng, nếu không bắt nguồn từ việc thấu hiểu tâm lý, nhu cầu, khao khát của khách hàng… thương hiệu sẽ rất khó để đi được vào tâm trí và nhận thức của công chúng. Ông Phương nhấn mạnh, với hình thức phỏng vấn để lấy thông tin cho insight hoặc phục vụ cho việc kiểm chứng tính chính xác của insight, thay vì việc chỉ đặt câu hỏi, người phỏng vấn nên cố gắng khơi gợi để người được hỏi chia sẻ câu chuyện của mình. Đằng sau những lời chia sẻ đó rất có thể sẽ là những insight đắt giá cho doanh nghiệp. Điều quan trọng là người tìm insight phải có đủ sự nhạy cảm và tinh tế để “đọc” được những sự thật này.

Tạo ra giá trị và động lực mua hàng

Trong quá trình tìm kiếm insight, “tại sao” vẫn là câu hỏi quan trọng nhất để thấu hiểu suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng. Thông thường, với một câu hỏi tại sao sẽ có rất nhiều cách trả lời khác nhau, đó cũng là cách mà nhiều doanh nghiệp trong cùng một dòng sản phẩm, cùng chung tập khách hàng có thể tìm ra và chiếm giữ được những insight riêng cho mình.

Cũng với cách đặt câu hỏi tại sao, Uniqlo đã xây dựng một chiến dịch rất thành công trên toàn cầu, chiến dịch “Tại sao chúng ta mặc quần áo?”. Giám đốc sáng tạo của thương hiệu này, ông John Jay đã chia sẻ: “Bằng cách tạo ra một thương hiệu toàn cầu với thông điệp đến từ Nhật Bản, chúng tôi đã nói lên được chúng tôi là ai và nguồn gốc của mình. Sự tò mò vô tận của chúng tôi về việc khám phá ý nghĩa của quần áo đối với con người – là trái tim của chiến dịch”.

Một trong những điểm thành công của chiến dịch này, đó là với cách đặt câu hỏi tại sao, Uniqlo đã tạo ra một động lực để thôi thúc công chúng mua hàng. Ông Hồ Công Hoài Phương nhấn mạnh, động lực cùng với giá trị, chính là hai điểm cần thiết mà một insight tốt cần phải tạo ra, bởi điều này sẽ quyết định hiệu quả cuối cùng của quảng cáo: giúp thay đổi nhận thức, hành vi và thúc đẩy khách hàng trả tiền để mua sản phẩm. Vì lẽ đó, một insight tốt không chỉ thu hút sự quan tâm của công chúng với thương hiệu, làm cho mẩu quảng cáo trở nên có duyên mà hơn thế, insight tốt có thể giúp doanh nghiệp phát triển.

Bên cạnh đó, một insight tốt còn góp phần quan trọng trong việc định vị thương hiệu, gắn với bốn chữ P: lời hứa (Promise), mục đích (Purpose), khả năng (Performance) và quan điểm (Point of View). Nếu tìm được một insight tốt, một góc nhìn mới mẻ, thương hiệu có cơ hội tạo ra sự đồng cảm, chia sẻ cũng như tình yêu của người tiêu dùng. Có thể kể đến thành công của Dove. Dòng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam của thương hiệu này phải đối diện với một định kiến cố hữu của nhiều người: nam giới mà dành quá nhiều thời gian để chăm sóc vẻ ngoài thường là những người không được mạnh mẽ và có phần hơi “nữ tính”. Nhãn hàng này đã thay đổi định kiến này với việc đưa ra một nội dung truyền thông hoàn toàn mới, trong đó kể về câu chuyện của những ông bố tuyệt vời luôn là điểm tựa, chăm sóc và yêu thương những người thân yêu trong gia đình. Thông điệp Dove đưa ra trong chiến dịch, không chỉ liên kết rất chặt chẽ với thương hiệu mà còn chạm vào điều mà công chúng đang băn khoăn, dỡ bỏ định kiến về việc người đàn ông chăm sóc bản thân: sự quan tâm khiến người đàn ông trở nên mạnh mẽ hơn (care makes a man stronger). Rõ ràng, nếu không bắt nguồn từ việc thấu hiểu người tiêu dùng, thấu hiểu những vấn đề mà họ gặp phải, Dove khó lòng đưa ra một thông điệp truyền thông thành công như vậy.

Có một sự thật khác được một chuyên gia trong ngành marketing đưa ra là có đến khoảng 60% quảng cáo trên truyền hình không có insight nào. Đó sẽ là một sự lãng phí rất lớn. Bởi vậy, lời khuyên của các chuyên gia dành cho doanh nghiệp là trước khi chi tiền cho quảng cáo, truyền thông, hãy dành thời gian để tìm hiểu insight công chúng của mình.

Lưu ý khi tìm Customer Insight

• Xác định được vấn đề cần giải quyết.
• Tìm hiểu tâm lý, nhu cầu, khao khát của khách hàng bằng câu hỏi “tại sao”.
• Khơi gợi để người được hỏi chia sẻ câu chuyện của mình.
• Định vị thương hiệu, gắn với bốn chữ P: lời hứa (Promise), mục đích (Purpose), khả năng (Performance) và quan điểm (Point of View).