Quản trị truyền thông: lấy tĩnh chế động

1. Còn nhớ, thời điểm này năm ngoái, doanh nghiệp niêm yết này trở thành tâm điểm của báo chí tài chính khi báo cáo phân tích của một công ty chứng khoán được trích dẫn và giật tít “Khi nào Doanh nghiệp vỡ nợ?”. Từng là một ngôi sao trên sàn chứng khoán, câu chuyện về doanh nghiệp ngay lập tức trở thành chủ đề nóng trên các diễn đàn của giới đầu tư và mạng xã hội, kéo theo giá cổ phiếu Công ty biến động mạnh. Sau đó, lãnh đạo của Công ty đã xuất hiện trên báo, giải thích rằng đó là thông tin không chính xác, thậm chí giới báo chí còn có thông tin rằng, Công ty có thể khởi kiện tờ báo đã đưa thông tin phiến diện.

Tuy nhiên, những diễn biến trong thời gian qua của doanh nghiệp này lại chứng minh rằng bản phân tích của CTCK nọ là có cơ sở và Công ty lại rơi vào cuộc khủng hoảng truyền thông mới, trầm trọng hơn. Giá cổ phiếu Công ty từ đó đến nay vẫn loanh quanh ở mức 7.000 – 8.000 đồng/CP. Và lần này, Chủ tịch Công ty chỉ còn biết chờ sóng gió qua đi với thông điệp đơn giản là “Ban lãnh đạo Công ty cần có đủ thời gian và cần sự kiên nhẫn của cổ đông và nhà đầu tư”.

Tất nhiên, trong quá trình hoạt động, khó có doanh nghiệp nào gặp toàn suôn sẻ. Khó khăn, thách thức, rủi ro luôn giăng đầy phía trước. Nhưng trường hợp của doanh nghiệp niêm yết này dường như đã phạm phải một nguyên tắc tối quan trọng trong xử lý khủng hoảng truyền thông, mà các bậc thầy về truyền thông đã đúc rút thành “bí kíp”: Đó là luôn luôn minh bạch. Việc phớt lờ hoặc tìm cách che đậy những ý kiến tiêu cực từ khách hàng và dư luận sẽ làm hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt công chúng xấu đi.

Bậc thầy về truyền thông Kurt P. Stocker, Đại học North Western từng nói: “Không phải lúc nào bạn cũng có thể kiểm soát được những gì xảy ra với bạn, nhưng bạn có thể kiểm soát được cách đối phó với chúng như thế nào và đó mới là vấn đề”.

Thêm một ví dụ về cách ứng xử với khủng hoảng truyền thông tiêu cực trên TTCK Việt Nam, là trường hợp của một công ty thiết bị y tế. Khi người đứng đầu doanh nghiệp bị bắt, doanh nghiệp liên tục vi phạm quy định về công bố thông tin, giá cổ phiếu lao dốc, Công ty đã tổ chức họp báo, gặp gỡ giới phân tích. Tuy nhiên, trong cuộc họp, ngoài lời xin lỗi, cổ đông và giới đầu tư không nhận được thông tin cụ thể nào về những gì đang diễn ra tại doanh nghiệp. Công chúng đầu tư thấy doanh nghiệp tiếp tục không trung thực, kết quả là giá cổ phiếu Công ty tiếp tục rớt giá thê thảm.

2. Sức tàn phá của khủng hoảng truyền thông đối với các doanh nghiệp là điều không thể phủ nhận. Đã có hàng nghìn doanh nghiệp đứng bên bờ vực phá sản hoặc biến mất bởi những cuộc khủng hoảng truyền thông không được quản trị tốt. Trong khi đó, khủng hoảng có thể xảy ra bất cứ khi nào và nguy cơ ngày càng xuất hiện nhiều hơn, bởi nhiều lý do.

Trước hết, đó là thị trường cạnh tranh gay gắt, phức tạp và nhiều biến động. Ngoài ra còn do hệ thống luật pháp chưa được hoàn thiện, nhiều quy định có thể được diễn dịch ra những cách khác nhau. Các cơ quan chính quyền có chức năng quản lý chồng chéo, sự không thống nhất giữa các cơ quan quản lý, dễ gây bất lợi cho các công ty khi xảy ra tranh chấp và bảo vệ quyền lợi của mình.

Người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn về quyền lực của mình đối với nhà sản xuất và các thương hiệu. Đặc biệt, gần đây, xuất hiện nhiều vấn đề căng thẳng về môi trường, xã hội, đặc biệt là các vấn đề ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng, bởi vậy, người tiêu dùng dễ dàng tẩy chay hàng hóa hoặc thương hiệu “có vấn đề”. Khi các thông tin không tích cực xuất hiện, nếu không kịp xử lý, doanh nghiệp sẽ phải chịu tổn thất rất nặng nề.

Cùng với ý thức của người tiêu dùng được nâng lên, sự phát triển mạnh của truyền thông và mạng xã hội khiến cho khủng hoảng truyền thông của các doanh nghiệp ngày càng khó kiểm soát. Bởi vậy, việc quản trị khủng hoảng truyền thông của các doanh nghiệp rất cần thiết trong cẩm nang quản trị doanh nghiệp.

Một điều mà các doanh nghiệp phải chú ý đó là khi sự kết nối của thế giới trở nên đa chiều thì các công ty không chỉ đơn giản tìm cách giao tiếp với khách hàng hiệu quả. mà còn phải biết cách lắng nghe và tiếp nhận phản hồi để điều chỉnh thông tin cũng như phương thức truyền thông. Và quan trọng hơn hết là các doanh nghiệp phải có cho mình một kế hoạch quản lý khủng hoảng truyền thông, thậm chí là một kế hoạch phòng chống khủng hoảng bài bản. Những điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp hạn chế những sai lầm đáng tiếc.