Sự liên kết giữa lợi thế cạnh tranh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (P1)

Tổ chức Myriad xếp hạng các công ty về việc thực hiện trách nhiệm xã hội của họ (CSR), và, mặc dù phương pháp đôi khi bị đặt nghi vấn, bảng xếp hạng thu hút sự chú ý của công chúng một cách đáng kể. Kết quả là, CSR đã nổi lên như là một ưu tiên không thể thiếu của các nhà lãnh đạo kinh doanh ở mỗi nước.

Nhiều công ty đã thực hiện nhiều sự cải thiện từ các hậu quả xã hội và môi trường của các hoạt động của mình, nhưng những nỗ lực này đã không được như những gì họ mong muốn vì hai lý do. Đầu tiên, họ khiến kinh doanh chống lại xã hội, mặc dù hai yếu tố này rõ ràng là phụ thuộc lẫn nhau. Thứ hai, họ gây áp lực cho các công ty để suy nghĩ về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo những cách chung chung thay vì theo cách thích hợp nhất đối với chiến lược của mỗi công ty.

Thực tế là, các phương pháp hiện hành để thực hiện CSR rất manh mún, nên sự ngắt kết nối giữa kinh doanh và chiến lược như làm che khuất nhiều cơ hội lớn cho các công ty trong việc được hưởng lợi xã hội. Nếu, thay vào đó, công ty phân tích triển vọng của họ đối với trách nhiệm xã hội bằng cách sử dụng các khuôn khổ giống như hướng dẫn lựa chọn kinh doanh cốt lõi của họ, họ sẽ khám phá ra rằng CSR có thể có nhiều ý nghĩa hơn chi phí, một sự ràng buộc, hoặc một yếu tố mà có thể cung cấp cơ hội, sự đổi mới, và lợi thế cạnh tranh.

Trong bài viết này, chúng tôi đề xuất một phương pháp mới để xem xét mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội mà không coi thành công của công ty và phúc lợi xã hội như một trò chơi với tổng bằng không. Chúng tôi giới thiệu một khuôn khổ mà công ty có thể sử dụng để xác định tất cả các hiệu ứng, cả tích cực và tiêu cực, mà có trong xã hội; xác định cái nào cần giải quyết; và gợi ý những cách hiệu quả để làm như vậy. Khi nhìn theo khía cạnh chiến lược, trách nhiệm xã hội của công ty có thể trở thành một nguồn của sự tiến bộ xã hội to lớn, khi mà các doanh nghiệp áp dụng các nguồn lực đáng kể, chuyên môn của mình, và hiểu biết để thực hiện các hoạt động có lợi cho xã hội.

Sự xuất hiện của trách nhiệm xã hội

Nâng cao sự chú ý của công ty tới CSR đã không được thực hiện một cách hoàn toàn tự nguyện. Nhiều công ty đánh thức nó sau khi bị ngạc nhiên bởi sự phản ứng với vấn đề mà họ chưa từng nghĩ là một phần trách nhiệm kinh doanh của họ. Nike, ví dụ, phải đối mặt với một cuộc tẩy chay của người tiêu dùng sau khi New York Times và các phương tiện truyền thông khác báo cáo sự lạm dụng lao động tại một số các nhà cung cấp ở Indonesia vào đầu những năm 1990. Quyết định của Shell Oil trong việc nhấn chìm Brent Spar, một giàn khoan dầu đã lỗi thời, ở Biển Bắc đã dẫn tới các cuộc biểu tình ở Greenpeace vào năm 1995 và xuất hiện trên các mặt báo quốc tế.  Các công ty dược phẩm phát hiện ra rằng họ đã được mong đợi sẽ đáp ứng đại dịch AIDS ở châu Phi, mặc dù các công ty này được gỡ bỏ các dòng sản phẩm chính trong điều trị AIDS ở thị trường này. Các công ty đóng gói thực phẩm và sản xuất thức ăn nhanh hiện đang phải chịu trách nhiệm về chứng béo phì và suy dinh dưỡng.

Các nhà hoạt động tổ chức, cả ở cảnh tả lẫn cánh hữu, đã tích cực và hiệu quả trong việc tạo ra các áo lực công cho các tập đoàn này. Các nhà hoạt động có thể nhắm mục tiêu là các công ty dễ thấy nhất chỉ để gây sự chú ý đến một vấn đề, ngay cả khi những công ty thực sự đã có ít tác động vào các vấn đề được nêu ra. Nestlé, ví dụ, nhà cung cấp nước đóng chai lớn nhất thế giới, đã trở thành một mục tiêu lớn trong cuộc tranh luận toàn cầu về sử dụng nước sạch, mặc dù thực tế rằng doanh số nước đóng chai của Nestlé chỉ chiếm 0,0008% việc cung cấp nước ngọt của thế giới. Sự tưới tiêu nông nghiệp không hiệu quả, trong đó sử dụng 70% nguồn cung của thế giới hàng năm, là một vấn đề cấp bách hơn, nhưng nó không khiến các tập đoàn đa quốc gia bị trở thành một mục tiêu thuận tiện.

Cuộc tranh luận về CSR đã dẫn tới phòng họp của công ty. Năm 2005, 360 nghị quyết của cổ đông về chỉ số CSR đã được nộp về các vấn đề khác nhau, từ điều kiện lao động tới sự nóng lên toàn cầu. Quy định chính phủ ngày càng dựa vào báo cáo trách nhiệm xã hội. Các nhà làm luật ở Anh, ví dụ, sẽ yêu cầu mỗi công ty niêm yết công khai tiết lộ rủi ro đạo đức, xã hội và môi trường trong báo cáo hàng năm của nó. Những áp lực này thể hiện rõ mức độ mà các bên liên quan bên ngoài đang tìm cách để khiến công ty chịu trách nhiệm về các vấn đề xã hội và làm nổi bật các rủi ro tài chính tiềm năng lớn đối với bất kỳ công ty có hành vi được coi là không thể chấp nhận được.

Trong khi các doanh nghiệp đã đánh thức những rủi ro này, họ ít nhiều hiểu về những gì mà mình phải làm. Trong thực tế, sự đáp ứng của công ty phổ biến nhất đã không mang tính chiến lược cũng không mang tính hoạt động, mà là về bề ngoài: quan hệ công chúng và các chiến dịch truyền thông, những thành phần trong số đó là thường khiến CSR báo cáo rằng công ty đang thực hiện những việc ảnh hưởng tích cực tới xã hội và môi trường. Trong số 250 tập đoàn đa quốc gia lớn nhất thế giới, 64% được công bố trong báo cáo CSR năm 2005, hoặc trong báo cáo hàng năm của họ hoặc trong các báo cáo phát triển bền vững riêng biệt – hỗ trợ một ngành tiểu thủ công nghiệp mới.

Các ấn phẩm này hiếm khi cung cấp một khuôn khổ chặt chẽ cho các hoạt động của CSR. Thay vào đó, chúng tập hợp những giai thoại về các sáng kiến không được phối hợp để chứng minh tính nhạy cảm xã hội của công ty. Những gì các báo cáo này đưa ra thường nói về những gì họ có. Giảm ô nhiễm môi trường, chất thải, khí thải carbon, hoặc sử dụng năng lượng, ví dụ, có thể được ghi lại một cách cụ thể cho từng đơn vị hoặc khu vực nhưng không phải cho tất cả các công ty. Các sáng kiến từ thiện thường được mô tả bằng đồng đô la hoặc thời gian làm tình nguyện nhưng hầu như không bao giờ nói về các tác động. Việc tìm kiếm các cam kết để đạt được mục tiêu hoạt động rõ ràng thậm chí còn hiếm hơn.

Báo cáo CSR này đã được song hành với tăng trưởng trong đánh giá và các bảng xếp hạng của CRS. Trong khi việc xếp hạng nghiêm túc và đáng tin cậy có thể ảnh hưởng đến hành vi của công ty, thì các điểm số có thể không làm được gì nhiều ngoài bổ sung thêm những sự nhầm lẫn.

Trong một nỗ lực để vượt qua sự nhầm lẫn này, lãnh đạo tập đoàn đã cầu viện sự tư vấn cho một số lượng ngày càng tăng các tổ chức phi lợi nhuận, công ty tư vấn và các chuyên gia. Sự phong phú về CSR đã nổi lên, mặc dù những hướng dẫn thực tế mà nó cung cấp cho các lãnh đạo tập đoàn thường là không rõ ràng. Kiểm tra các tư tưởng về CSR là một điểm khởi đầu quan trọng trong việc tìm hiểu lý do tại sao một phương pháp tiếp cận mới là cần thiết để tích hợp tính xã hội vào các hoạt động kinh doanh cốt lõi và chiến lược.

Bốn lí lẽ dành cho CSR

Nói chung, những người ủng hộ CSR đã sử dụng bốn đối số để tạo nên trường hợp của mình: nghĩa vụ đạo đức, tính bền vững, giấy phép hoạt động, và danh tiếng. Sự hấp dẫn về đạo đức – cho rằng các công ty có nhiệm vụ phải là công dân tốt và “làm đúng” – là nổi bật trong các mục tiêu của Doanh nghiệp đối với Trách nhiệm Xã hội, hiệp hội doanh nghiệp CRS hàng đầu phi lợi nhuận tại Hoa Kỳ. Nó đòi hỏi các thành viên của mình “đạt được thành công thương mại theo những cách mà tôn vinh các giá trị đạo đức và tôn trọng mọi người, cộng đồng và môi trường tự nhiên.” Sự bền vững nhấn mạnh quản lý môi trường và cộng đồng. Một định nghĩa tuyệt vời được phát triển vào những năm 1980 của Thủ tướng Na Uy Gro Harlem Brundtland và được sử dụng bởi Hội đồng doanh nghiệp thế giới vì sự phát triển bền vững: “Đáp ứng nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng đến khả năng của hình ảnh tương lai của một công ty, củng cố thương hiệu của mình, làm sinh động tinh thần, và thậm chí nâng cao giá trị cổ phiếu của mình. Những chú thích đã nâng cao tư duy trong lĩnh vực này, nhưng lại không cung cấp hướng dẫn đầy đủ cho những lựa chọn khó khăn mà các lãnh đạo công ty phải thực hiện. Hãy xem xét những hạn chế thực tế của từng phương pháp.

Lĩnh vực CSR vẫn có sự mạnh mẽ với một mệnh lệnh đạo đức. Trong một số lĩnh vực, chẳng hạn như sự trung thực trong khai báo tài chính và hoạt động trong pháp luật, sự cân nhắc tính đạo đức rất dễ hiểu và áp dụng. Đó là bản chất của nghĩa vụ đạo đức, tuy nhiên, hầu hết các lựa chọn xã hội liên quan đến sự cân bằng trong cạnh tranh giá trị, lợi ích và chi phí. Sự thâm nhập gần đây của Google vào Trung Quốc, ví dụ, đã tạo ra một cuộc xung đột không thể hòa giải giữa các khách hàng Mỹ và những ràng buộc pháp lý của chính phủ Trung Quốc. Các phép tính đạo đức cần thiết để cân nhắc một lợi ích xã hội này so với các lợi ích khác, hoặc chống lại chi phí tài chính, vẫn chưa được phát triển. Nguyên tắc luân lý không cho một công ty dược phẩm phân bổ lợi nhuân cho việc chăm sóc cho người nghèo ngày hôm nay, phát triển phương pháp chữa trị cho tương lai, và cung cấp cổ tức cho các nhà đầu tư của mình.

Nguyên tắc của sự bền vững có sự hấp dẫn đối với lợi ích bản thân, thường gọi cái gọi là ba điểm mấu chốt của hoạt động kinh tế, xã hội và môi trường. Nói cách khác, các công ty nên hoạt động theo cách đảm bảo hiệu quả kinh tế lâu dài bằng cách tránh hành vi ngắn hạn gây bất lợi cho xã hội hoặc lãng phí môi trường. Nguyên tắc làm việc tốt nhất cho các vấn đề đó là trùng với lợi ích kinh tế hoặc quy định của công ty. DuPont, ví dụ, đã tiết kiệm được hơn 2 tỷ $ khỏi sự suy giảm năng lượng sử dụng từ năm 1990. Những thay đổi về vật liệu sử dụng của McDonald trong việc gói thực phẩm đã làm giảm 30% chất thải rắn của nó. Đây là những quyết định kinh doanh thông minh hoàn toàn vì lợi ích môi trường. Tuy nhiên, ở các khu vực khác, khái niệm phát triển bền vững có thể trở nên mơ hồ hay là vô nghĩa. Tính minh bạch có thể trở nên “bền vững” hơn tham nhũng. Hoạt động từ thiện có thể đóng góp vào sự “bền vững” của một xã hội. Tuy nhiên sự thật này khẳng định chúng cung cấp rất ít cơ sở để cân bằng các mục tiêu dài hạn đối với các chi phí ngắn hạn mà các công ty phải chịu. Câu hỏi về tính bền vững được đưa ra cho những đánh đổi mà không cần cung cấp một khuôn khổ để trả lời. Các nhà quản lý không có một sự hiểu biết chiến lược về CSR dễ trì hoãn các khoản chi phí, có thể dẫn đến việc chi phí lớn hơn nhiều khi công ty này sau đó bị đánh giá là đã vi phạm nghĩa vụ xã hội.

Cách tiếp cận bằng giấy phép hoạt động, ngược lại, là xa thực tế hơn. Nó cung cấp một cách cụ thể cho một doanh nghiệp để xác định các vấn đề xã hội quan trọng với các bên liên quan của nó và đưa ra quyết định. Cách tiếp cận này cũng thúc đẩy đối thoại mang tính xây dựng với các nhà quản lý, các công dân địa phương và các nhà hoạt động – lý do ở đây có lẽ là nó đặc biệt phổ biến ở những công ty mà phụ thuộc vào sự đồng ý của chính phủ, chẳng hạn như những công ty khai thác mỏ và các công ty đang hoạt động trong ngành công nghiệp khai khoáng. Đó cũng là lý do tại sao phương pháp này là phổ biến tại các công ty dựa trên sự hoạt động ở các nước láng giềng của họ, chẳng hạn như những công ty sản xuất hóa chất, với các hoạt động gây ra sự độc hại tới môi trường. Tuy nhiên, bằng cách cố gắng đáp ứng các bên liên quan, các công ty nhượng quyền kiểm soát CSR của mình cho người ngoài. Quan điểm của các bên liên quan rõ ràng là quan trọng, nhưng những nhóm này không bao giờ có thể hoàn toàn hiểu được một khả năng của công ty, xác định sự cạnh tranh, hoặc các hoạt động thương mại nó phải thực hiện. Không phải sự cần thiết của các bên liên quan có tầm quan trọng đối với một vấn đề- cũng không phải đối với một công ty hay với cả thế giới. Một công ty xem CSR như một cách để xoa dịu các nhóm áp lực thường thấy rằng cách tiếp cận của mình tạo nên các phản ứng phòng thủ – một sự quan hệ công chúng không bao giờ kết thúc với giá trị tối thiểu cho xã hội và không phù hợp với lợi ích chiến lược của công ty.

Cuối cùng, sự tranh luận về danh tiếng cố gắng đi tìm lợi ích chiến lược nhưng rất hiếm khi tìm thấy nó. Mối quan tâm về danh tiếng, như giấy phép hoạt động, tập trung vào việc thỏa mãn các đối tượng bên ngoài. Trong các công ty sản xuất hàng tiêu dùng, điều này thường dẫn đến việc đánh giá cao các chiến dịch tiếp thị. Trong các ngành công nghiệp bị kỳ thị, chẳng hạn như hóa chất và năng lượng, một công ty có thể theo đuổi các sáng kiến trách nhiệm xã hội như là một hình thức bảo hiểm, với hy vọng rằng danh tiếng của mình với ý thức xã hội sẽ làm dịu những chỉ trích công khai trong trường hợp của một cuộc khủng hoảng. Lý do này một lần nữa có nguy cơ khiến quan hệ công chúng khó hiểu với kết quả xã hội và kinh doanh.

Một vài công ty, chẳng hạn như Ben & Jerry, Newman’s Own, Patagonia, và Body Shop, đã tự tách mình thông qua một cam kết dài hạn với trách nhiệm xã hội. Nhưng ngay cả đối với các công ty này, các tác động xã hội đạt được mà ảnh hưởng ít nhiều tới lợi ích kinh doanh, là rất khó để xác định. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của uy tín xã hội của một công ty tới sở thích mua của người tiêu dùng hoặc thị trường chứng khoán đã không thể đạt được kết luận tốt nhất. Đối với các khái niệm CSR như bảo hiểm, việc kết nối giữa những việc làm tốt và thái độ của người tiêu dùng là gián tiếp và không thể đo lường. Việc không có cách nào để xác định các lợi ích của các khoản đầu tư này đặt các chương trình CSR vào trạng thái không chắc chắn, hoàn toàn có thể bật ra bởi sự thay đổi của quản lý hoặc một chu kỳ kinh doanh.

Tất cả bốn trường phái tư tưởng chia sẻ điểm yếu giống nhau: Chúng tập trung vào sự căng thẳng giữa doanh nghiệp và xã hội chứ không phải là sự phụ thuộc lẫn nhau của họ. Mỗi tư tưởng tạo ra một lý do chung chung mà không gắn với các chiến lược và hoạt động của bất kỳ công ty cụ thể nào hoặc những nơi mà nó hoạt động. Do đó, không ai trong số chúng là đủ để giúp công ty xác định, ưu tiên và giải quyết các vấn đề xã hội quan trọng nhất hoặc những nơi mà nó có thể có ảnh hưởng lớn nhất. Kết quả là đôi khi tạo ra một CSR thiếu sự phối hợp và các hoạt động từ thiện bị ngắt kết nối khỏi chiến lược của công ty mà không thực hiện bất kỳ tác động xã hội có ý nghĩa nào và cũng không tăng cường khả năng cạnh tranh dài hạn của công ty. Bên trong, thực hành và sáng kiến CSR thường được phân lập từ các đơn vị điều hành – và thậm chí tách khỏi hoạt động từ thiện của công ty. Bên ngoài, tác động xã hội của công ty trở nên khuếch tán trong số rất nhiều những nỗ lực không liên quan, mỗi nỗ lực ứng phó với một nhóm các bên liên quan khác nhau hoặc các áp lực của công ty.

Hậu quả của sự phân mảnh này là việc mất đi các cơ hội. Sức mạnh của các công ty trong việc tạo ra lợi ích xã hội sẽ tiêu tan, và tiềm năng của công ty trong việc có những hành động hỗ trợ cộng đồng và mục tiêu kinh doanh cũng sẽ biến mất.

Tích hợp kinh doanh và xã hội

Để thúc đẩy CSR, chúng ta phải đặt nó trong một sự hiểu biết rộng về mối tương quan giữa một công ty và xã hội trong khi tại cùng một thời điểm giữ nó trong các chiến lược và hoạt động cụ thể của công ty. Có thể khi nói hai yếu tố kinh doanh và xã hội cần nhau để phát triển nghe có vẻ như một lời sáo rỗng, nhưng nó là sự thật cơ bản mà sẽ kéo công ty ra khỏi đống lộn xộn mà tư duy hiện tại của công ty đã tạo ra.

Nhìn từ trong ra ngoài: Lập bản đồ các tác động xã hội của chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị mô tả tất cả các hoạt động một công ty khi làm kinh doanh. Nó có thể được sử dụng như là một khuôn khổ để xác định các tác động xã hội tích cực và tiêu cực của các hoạt động này. Những mối liên kết “từ trong ra ngoài” có thể dao động từ chính sách thuê và sa thải tới phát thải khí nhà kính.

Nhìn từ ngoài vào trong: Những ảnh hưởng của xã hội về năng lực cạnh tranh

Ngoài sự hiểu biết về xã hội của chuỗi giá trị, việc đạt được hiệu quả về CSR đòi hỏi một sự hiểu biết về các khía cạnh xã hội của bối cảnh cạnh tranh liên kết của công ty “từ ngoài vào trong” mà có ảnh hưởng đến khả năng nâng cao năng suất và thực hiện chiến lược. Điều này có thể được hiểu bằng cách sử dụng khung kim cương, trong đó cho thấy làm thế nào các điều kiện tại các địa điểm của công ty (chẳng hạn như cơ sở hạ tầng giao thông vận tải và chính sách điều tiết một cách trung thực thi) ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh.

Các công ty thành công cần một xã hội lành mạnh. Giáo dục, y tế, và cơ hội bình đẳng là rất cần thiết đối với lực lượng lao động sản xuất. Sản phẩm an toàn và điều kiện làm việc không chỉ thu hút khách hàng mà còn giảm chi phí nội bộ. Sử dụng hiệu quả đất đai, nước, năng lượng, và tài nguyên thiên nhiên khác làm cho việc kinh doanh hiệu quả hơn. Chính phủ tốt, nguyên tắc của pháp luật và quyền sở hữu tài sản là rất cần thiết cho sự hiệu quả và đổi mới. Quy định tiêu chuẩn bảo vệ cả người tiêu dùng và các công ty cạnh tranh khai thác. Cuối cùng, một xã hội lành mạnh sẽ mở rộng nhu cầu cho doanh nghiệp, khi mà nhiều nhu cầu của con người được đáp ứng và phát triển. Bất kỳ doanh nghiệp nào theo đuổi mục đích của nó tại các chi phí của xã hội mà sẽ thấy rằng thành công của nó là ảo tưởng và chỉ mang tính tạm thời.

Đồng thời, một xã hội lành mạnh cần các công ty thành công. Không một chương trình xã hội có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khi nói đến khía cạnh tạo ra các công việc, sự giàu có, và đổi mới để cải thiện các tiêu chuẩn về điều kiện sống và xã hội. Nếu các chính phủ, các tổ chức phi chính phủ, và các thành viên khác trong xã hội dân sự làm suy yếu khả năng của doanh nghiệp trong việc hoạt động hiệu quả, họ có thể giành chiến thắng trận đánh nhưng sẽ để thua toàn cuộc chiến, khi mà công ty và khu vực phải tăn gkhả năng cạnh tranh, khiến cho tiền lương trì trệ, việc làm biến mất, và sự giàu có mà trả bằng tiền thuế và hỗ trợ đóng góp phi lợi nhuận bị bốc hơi.

Nhà lãnh đạo trong cả doanh nghiệp và xã hội dân sự đã tập trung quá nhiều vào sự tiếp xúc giữa chúng. Sự phụ thuộc lẫn nhau của các tập đoàn và xã hội có nghĩa là cả quyết định kinh doanh và các chính sách xã hội phải tuân theo nguyên tắc chia sẻ giá trị. Đó là, sự lựa chọn phải có lợi cho cả hai bên. Nếu một trong hai doanh nghiệp hay xã hội theo đuổi các chính sách có lợi cho riêng mình tại các chi phí của người khác, nó sẽ đẩy chính mình vào một con đường nguy hiểm. Sự tăng tạm thời ở bên này sẽ làm suy yếu sự thịnh vượng lâu dài của cả hai.

Để đưa các nguyên tắc vào thực tiễn, một công ty phải tích hợp khía cạnh xã hội vào khuôn khổ mà nó đã sử dụng để hiểu được sự cạnh tranh và hướng dẫn chiến lược kinh doanh của mình.

Xác định các điểm giao nhau.

Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa công ty và xã hội có hai hình thức. Đầu tiên, một công ty có ảnh hưởng tới xã hội thông qua các hoạt động của nó trong quá trình kinh doanh: Đây là bên trong mối liên kết.

Hầu như mọi hoạt động trong chuỗi giá trị của công ty có ảnh hưởng tới các cộng đồng nơi mà công ty đang hoạt động, tạo ra hậu quả xã hội hoặc ích cực hoặc tiêu cực. Trong khi các công ty đang ngày càng nhận thức được những tác động xã hội của các hoạt động của họ (chẳng hạn như thực hành tuyển dụng, khí thải, xử lý chất thải), những tác động này có thể trở nên tinh tế hơn và biến đổi nhiều hơn những gì mà các nhà quản lý nhận ra. Thứ nhất, chúng phụ thuộc vào vị trí. Các hoạt động sản sẽ có những hậu quả xã hội rất khác nhau ở Trung Quốc và Mỹ.

Tác động của một công ty đối với xã hội cũng thay đổi theo thời gian, khi các tiêu chuẩn xã hội phát triển và khoa học có sự tiến bộ. Như bestos, dù ngày nay được coi là một sự mạo hiểu đối với sức khỏe, thì lại được cho là an toàn trong đầu những năm 1900, dựa vào những kiến thức y học thời kì đó. Bằng chứng về rủi ro của nó dần dần hiện ra trong hơn 50 năm trước khi bất kỳ công ty hay tổ chức nào chịu trách nhiệm về những hậu quả nó có thể gây ra. Nhiều công ty

không lường trước được hậu quả từ các nghiên cứu được đưa ra về tác hại của bestos, và sau đó họ đã bị phá sản. Không còn công ty nào có thể giám sát một cách rõ ràng các tác động xã hội ngày hôm nay. Nếu không có một quá trình cẩn thận để xác định các tác động xã hội phát triển trong tương lai, các công ty có nguy cơ phải đối mặt với những rủi ro trong công việc kinh doanh.

Không chỉ hoạt động của công ty ảnh hưởng đến xã hội, mà điều kiện bên ngoài xã hội cũng ảnh hưởng đến các tập đoàn, có thể là tốt hơn hoặc tồi tệ hơn. Đây là những mối quan hệ “từ ngoài vào trong”.

Mỗi công ty hoạt động trong một bối cảnh cạnh tranh, mà ảnh hưởng đáng kể khả năng thực hiện chiến lược của mình, đặc biệt là trong thời gian dài. Điều kiện xã hội tạo thành một phần quan trọng trong bối cảnh đó. Bối cảnh cạnh tranh này thu hút ít sự chú ý hơn so với tác động của chuỗi giá trị nhưng lại có tầm quan trọng chiến lược lớn hơn nhiều cho cả công ty và xã hội. Đảm bảo sức khỏe của bối cảnh cạnh tranh có lợi cho cả công ty và cộng đồng.

Bối cảnh cạnh tranh có thể được chia thành bốn khu vực chính: đầu tiên, số lượng và chất lượng của các yếu tố đầu vào có sẵn trong kinh doanh- nhân lực, ví dụ, hoặc cơ sở hạ tầng giao thông vận tải;  thứ hai, các quy định và sự khuyến khích chi phối cạnh tranh- như chính sách bảo vệ sở hữu trí tuệ, đảm bảo tính minh bạch, bảo vệ chống lại tham nhũng, và khuyến khích đầu tư; thứ ba, kích thước và sự tinh tế của nhu cầu nội địa, chịu ảnh hưởng bởi những thứ như tiêu chuẩn cho chất lượng và sự an toàn của sản phầm, quyền lợi của người tiêu dùng, và sự công bằng trong việc thu mua của chính phủ; thứ tư, sự sẵn có tại địa phương của các ngành công nghiệp hỗ trợ, chẳng hạn như các nhà cung cấp dịch vụ và sản xuất máy móc thiết bị. Bất kỳ các khía cạnh của bối cảnh cạnh tranh có thể là cơ hội cho các sáng kiến CSR. Khả năng tuyển dụng nguồn nhân lực phù hợp, ví dụ, có thể phụ thuộc vào một số yếu tố xã hội mà các công ty có thể ảnh hưởng, chẳng hạn như hệ thống giáo dục địa phương, sự sẵn có của nhà ở, sự tồn tại của phân biệt đối xử (mà hạn chế số lượng lao động), và sự đầy đủ của cơ sở hạ tầng trong y tế công đồng.

Lựa chọn những vấn đề xã hội để giải quyết.

Không có doanh nghiệp nào có thể giải quyết tất cả các vấn đề của xã hội hoặc chịu mất tiền để làm như vậy. Thay vào đó, mỗi công ty phải lựa chọn vấn đề mà có liên quan với việc kinh doanh cụ thể của nó. Các vấn đề xã hội tốt hơn nên dành cho những công ty trong các ngành công nghiệp khác, các tổ chức phi chính phủ, hoặc các tổ chức chính phủ đang có vị trí tốt hơn để giải quyết chúng. Điều quan trọng ở đây là các hoạt động của công ty nên giới thiệu một cơ hội để tạo ra giá trị chia sẻ- điều mà là lợi ích xã hội có ý nghĩa cho cộng đồng và có giá trị cho việc kinh doanh của công ty.

Khuôn khổ của chúng tôi cho thấy rằng các vấn đề xã hội ảnh hưởng đến một công ty rơi vào ba loại, trong đó có sự phân biệt giữa nhiều nguyên nhân chính và một tập hẹp các vấn đề xã hội- mà cả hai đều quan trọng đối với chiến lược của doanh nghiệp.

Các vấn đề xã hội chung chung có thể quan trọng đối với xã hội nhưng không bị ảnh hưởng đáng kể bởi các hoạt động của công ty cũng không ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh dài hạn của công ty. Chuỗi giá trị tác động xã hội bị ảnh hưởng đáng kể bởi các hoạt động của công ty trong quá trình kinh doanh bình thường. Khía cạnh xã hội trong bối cảnh cạnh tranh là các yếu tố trong môi trường bên ngoài mà có ảnh hưởng đáng kể tới các yếu tố cơ bản quyết định năng lực cạnh tranh ở những nơi mà các công ty hoạt động.

Mỗi công ty sẽ cần phải sắp xếp các vấn đề xã hội thành ba loại cho mỗi đơn vị kinh doanh và các địa điểm chính, sau đó sắp xếp chúng dựa theo các tác động tiềm năng. Tầm quan trọng của các vấn đề xã hội khác nhau sẽ thay đổi từ đơn vị kinh doanh này tới đơn vị kinh doanh khác, ngành kinh doanh này tới ngành kinh doanh khác, và từ nơi này đến nơi khác.

Hỗ trợ một công ty khiêu vũ có thể là một vấn đề xã hội chung cho một tiện ích như Southern California Edison nhưng lại là một phần quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh cho một công ty như American Express, mà phụ thuộc vào giải trí cao cấp, khách sạn, và du lịch. Lượng khí thải carbon có thể là một vấn đề xã hội chung cho một công ty dịch vụ tài chính như Bank of America, nhưng lại quan trong đối với một công ty vận tải như UPS, hoặc đều có tác động chuỗi giá trị và vấn đề bối cảnh cạnh tranh cho một nhà sản xuất xe hơi như Toyota. Đại dịch AIDS ở châu Phi có thể là một vấn đề xã hội chung cho một nhà bán lẻ Mỹ như Home Depot, nhưng là một tác động chuỗi giá trị cho một công ty dược phẩm như GlaxoSmithKline, và một vấn đề bối cảnh cạnh tranh cho một công ty khai thác mỏ như Anglo American mà phụ thuộc vào lao động địa phương ở Châu Phi trong hoạt động của mình.

Ngay cả vấn đề áp dụng rộng rãi trong nền kinh tế, chẳng hạn như sự đa dạng trong việc thuê hoặc bảo tồn năng lượng, có thể có ý nghĩa lớn hơn đối với một số ngành công nghiệp này so với hơn các ngành khác. Quyền lợi chăm sóc sức khỏe, ví dụ, sẽ mang lại ít thách thức cho sự phát triển phần mềm hay công nghệ sinh học công ty, nơi mà số lượng lao động được đền bù có xu hướng ít hơn so với các công ty trong một lĩnh vực như bán lẻ, ngành mà là phụ thuộc nhiều vào số lượng lớn lao động với mức lương thấp hơn.

Trong một ngành công nghiệp, một vấn đề xã hội nhất định có thể ảnh hưởng theo cách khác nhau ở các công ty khác nhau, do sự khác biệt trong xác định vị thế cạnh tranh. Trong ngành công nghiệp tự động, ví dụ, Volvo đã chọn sự an toàn là yếu tố trung tâm trong vị thế cạnh tranh của mình, trong khi Toyota đã xây dựng lợi thế cạnh tranh từ các lợi ích môi trường của công nghệ hybrid. Đối với một công ty tư nhân, một số vấn đề sẽ là quan trọng đối với nhiều đơn vị kinh doanh và địa điểm của nó, cung cấp cơ hội cho các sáng kiến CSR chiến lược.

Khi một vấn đề xã hội là nổi bật với nhiều công ty trong nhiều ngành công nghiệp, nó thường có thể được giải quyết một cách hiệu quả nhất thông qua mô hình hợp tác xã. Tổ chức Extractive Industries Transparency Initiative, ví dụ, bao gồm 19 công ty dầu mỏ, khí đốt, và khai thác mỏ lớn đã đồng ý ngăn cản sự tham nhũng thông qua việc công bố công khai và minh bạch tất cả các khoản thanh toán của công ty với chính phủ các nước nơi mà họ hoạt động. Hành động tập thể của tất cả các tập đoàn lớn trong các ngành công nghiệp ngăn cản chính phủ tham nhũng, phá hoại lợi ích xã hội, bằng cách lựa chọn không giao dịch với các công ty không tiết lộ một cách minh bạch các khoản thanh toán của họ.

Thu Thủy

Lược dịch theo Harvard Business Review