Kỷ nguyên số sẽ là thảm họa hay thiên đường cho các thương hiệu cao cấp?
Trái với suy nghĩ của nhiều người, 50% các quyết định mua hàng độc quyền và xa xỉ chịu ảnh hưởng từ việc xem hoặc nghe trực tuyến của người tiêu dùng, theo một khảo sát của McKinsey. Các thương hiệu đắt tiền như Burberry, Rolls-Royce hay Johnnie Walker đều đang theo kịp xu hướng này.
Câu chuyện của thương hiệu lên tiếng
Ngày nay, người tiêu dùng vừa là người quản lý vừa là nghệ sĩ ảo. Thương hiệu cao cấp giúp họ thể hiện lối sống và giá trị của mình. Các nhãn hiệu sang trọng cần nhận biết mong muốn của người dùng để có thể thu hút khách hàng. Ví dụ, hãng đồng hồ cao cấp dành cho các quý ông lấy cảm hứng từ hình ảnh “gia tài”. Nhiệm vụ của thương hiệu này là tạo dựng mối liên quan tới hình ảnh đó.
Có thể qua một video với cha và con trai xuất hiện, nhấn mạnh hình ảnh chiếc đồng hồ chất lượng cao và tuổi thọ tốt, hoặc một chiến dịch mà quà tặng cho những cậu con trai đến tuổi vị thành niên được “đóng khung” là một chiếc đồng hồ.
Một câu chuyện khác từ một thương hiệu cao cấp nổi tiếng về sự hòa trộn giữa di sản và phong cách hiện đại. Burberry thành công lớn trong việc pha trộn lịch sử phong phú của mình với các biểu tượng hiện đại và những người có ảnh hưởng để tận dụng tốt nhất lợi thế của cả hai.
Tuy nhiên, khi một thương hiệu định hình câu chuyện của mình, cần nhớ rằng ngoài sản phẩm, người tiêu dùng cũng cần một tuyên bố tự khẳng định bản thân.
Cân bằng độc quyền với mức độ phổ biến
Một khi câu chuyện thương hiệu được tạo lập, điều quan trọng là các thương hiệu không bị mắc kẹt trong trận đấu vô nghĩa giữa sự độc quyền và mức độ phổ biến. Việc đổi cái này lấy cái kia là hoàn toàn vô ích khi mối quan hệ lý tưởng là cùng tạo ra lợi ích chung.
Ví dụ, chiến dịch Instagram với hình ảnh những người mẫu đeo kính mát hoặc khăn lụa cao cấp mang thương hiệu của bạn sẽ tận dụng được lợi thế của một nền tảng phổ biến, đồng thời gợi ra cảm giác về sự độc quyền liên kết với những hình ảnh xa xỉ hơn đời thường. Theo một nhà phát triển hàng cao cấp tại Dubai, hàng hóa độc quyền không có nghĩa là chúng khó tiếp cận. Thay vào đó là sự nổi bật xuất sắc và phong cách độc đáo.
Bước tiếp theo cần nhấn mạnh là việc chuyển tải thông điệp thương hiệu đến công chúng cần phải tích hợp vào mọi khía cạnh vận hành của công ty.
 |
| Hàng hóa độc quyền không có nghĩa là chúng khó tiếp cận. Thay vào đó là sự nổi bật xuất sắc và phong cách độc đáo. |
Tạo cảm hứng được sở hữu
Những thương hiệu cao cấp có điểm chung là thành công đến từ việc tạo cảm hứng về quyền sở hữu cho khách hàng. Tất cả các thương hiệu, ở một mức độ nào đó, đều là những tấm vải trắng mà qua đó khách hàng thỏa sức thể hiện sở thích và niềm tin của họ. Thương hiệu càng gợi được nhiều liên kết từ khách hàng càng tốt.
Thương hiệu sang trọng khác biệt với các thương hiệu bình dân ở cách thu hút khách hàng. Khi mà các thương hiệu bình dân quảng cáo với hình ảnh đến trường nhằm hướng vào các đối tượng mục tiêu là gia đình có con nhỏ thì các thương hiệu cao cấp lại trưng ra các khung hình chụp tại MET gala hoặc cùng với người nổi tiếng. Điểm mấu chốt ở đây là cho phép khách hàng được vui đùa và tạo ra kỷ niệm.
Khuyếch trương
Khi người dùng và khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn, cần hướng dẫn và khuếch trương lời giới thiệu sản phẩm của họ tới những người dùng mạng xã hội khác.
Trong bất kỳ chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội nào thì điều thú vị ngoài việc thu hút khách hàng còn là tận dụng các xu hướng khi nội dung lan truyền đã có sẵn và được xoay vòng. Điều này yêu cầu sự cảnh giác và dự đoán. Ví dụ, trước mỗi show diễn thời trang hoặc sự kiện lớn, đội ngũ sáng tạo của nhãn hiệu thường tạo ra các hashtag (cụm từ khóa theo sau dấu #, để người dùng khác có thể dễ dàng tìm kiếm và dẫn đến bài đăng của bạn) thông qua các bài đăng và quảng cáo nhằm liên kết đến sự kiện. Hashtag này cho phép thương hiệu “thu hoạch” ảnh, cập nhật và các bài tweet do người dùng tạo ra để quảng bá thương hiệu và sự kiện.
Một số thương hiệu xa xỉ, chẳng hạn như Saks, còn áp dụng quy tắc tỷ lệ 7/3 – tức 70% nội dung được tạo ra từ nội bộ và 30% nội dung do khách hàng tạo ra – để đảm bảo lượng nội dung dồi dào của họ bắt nguồn từ các bài đăng tích cực của người dùng trên mạng xã hội.
Tóm lại, các thương hiệu cao cấp không nên ngại ngùng khi sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội nếu muốn duy trì sự phù hợp và tiếng vang. Nhiệm vụ của họ là “may đo” các tính năng của mạng xã hội kết hợp những điểm nổi bật của mình để tạo ra các giá trị độc đáo và mang tính định hướng cho khách hàng.
