Các khái niệm về quảng cáo trên mạng

Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trong suốt quá trình hình thành và phát triển của nó. 1. Khái niệm quảng cáo trên mạng

Ban đầu người ta định nghĩa nó là sự tổng hợp của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình. Người ta đã tranh cãi rất nhiều về việc liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp những người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của người tiêu dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các phương tiện truyền thông quảng cáo truyền thống. Mô hình này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) – Quan tâm (Interest) – Ham muốn (Desire) – Mua hàng (Action). Tất cả các hành động này diễn ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng. Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trên Web. Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các Website hoặc thư điện tử nhằm đạt được các các mục đích sau:

– Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm.
– Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
– Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.

Giống như các phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấp các cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không thích gì, họ mua sắm hay thu thập thông tin như thế nào. Ngoài ra, Internet và mạng toàn cầu còn mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp hướng các thông điệp hướng các thông điệp vào một số lượng lớn các đối tượng nhưng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm dân cư và sở thích của mỗi nhóm.

Ngày nay người ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức quảng cáo truyền thống nữa: “ Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp quảng cáo truyền thống và tiếp thị trực tiếp”.

Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về quảng cáo trên mạng:
“Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi ”.

2. Sơ lược quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạng

Lịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từ sự ra đời của hãng Prodigy dịch vụ thương mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổ dịch vụ và thư điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu là công ty con trên mạng của tạp chí Wired.

• Giai đoạn đầu

Vào giữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao như Computer Serve, Genie hay Delphi đã có hàng nghìn người sử dụng. Những dịch vụ này dựa trên các mô hình “trả phí sử dụng” gồm có lệ phí truy cập hàng tháng và giá nối mạng tính theo giờ. Các dịch vụ này không có quảng cáo, chỉ có những chương trình mua hàng trực tuyến đầu tiên và đây chính là bước đệm mở đường cho thương mại điện tử trên Internet. Công ty đầu tiên phát triển mô hình sử dụng quảng cáo như nguồn doanh thu chính là một công ty được thành lập bởi ba công ty CBS, IBM và Sear vào năm 1984. Công ty này ban đầu có tên là TRINTEX sau đổi thành Prodigy. Năm 1986, Prodigy giới thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép sử dụng không hạn chế với số lệ phí hàng tháng không tính phụ trội (giá cố định) và công ty này tin tưởng rằng phí quảng cáo và giao dịch đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh thu này.

Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngôn ngữ lập trình bằng đồ họa đã có từ trước, ngôn ngữ này được gọi là NAPLP. Nó cung cấp một số font chữ và màu sắc để hiển thị thông tin và dựa trên đồ họa véctơ. Màn hình trông có vẻ giống như “phim hoạt hình” nhưng đó chính là những gì tốt nhất mà công nghệ có thể cung cấp vào những năm cuối thập niên 80. Mỗi màn hình trong dịch vụ của Prodigy đều có quảng cáo. Các quảng cáo dạng này được gọi là quảng cáo “chủ đạo”. Điều thú vị là ngày nay quảng cáo dạng biểu ngữ (banner) trên Internet có nhiều đặc tính tương tự như các quảng cáo “chủ đạo” của Prodigy ví dụ như vị trí trên trang Web và khả năng hướng vào mục tiêu. Quảng cáo được đặt ở vị trí cố định cuối trang, nhấn vào một quảng cáo “chủ đạo” sẽ dẫn người sử dụng đến với một loạt màn hình được thiết kế dành cho khách hàng và các module tương tác khác (như các module định vị người bán hàng hay module tính toán tài sản thế chấp). Chúng được tạo ra trong môi trường phát triển độc quyền của Prodigy dành cho các nhà quảng cáo. Từ khởi đầu này, Prodigy đã cố gắng bán quảng cáo và các giải pháp thương mại điện tử. Họ đã bán đi “t¬ương lai” của phương tiện truyền thông mang tính tương tác này vì cơ sở dành cho khách hàng vẫn còn chưa vững chắc và giá thành sản xuất theo đầu người còn rất cao. Phần lớn các nhà quảng cáo đều hướng tới các phương tiện truyền thông khác.

• Thất bại của chiến lược quảng cáo “spam”

Trong khi Prodigy đang thử nghiệm tiến hành quảng cáo trong điều kiện đơn phương độc mã, các hãng khác lại tìm kiếm các ứng dụng thương mại của mạng Internet. Năm 1994, một công ty luật Canter and Siegel đã mạnh dạn đưa ra đề nghị biến mạng Internet thành một phương tiện tiếp thị rẻ tiền bằng cách gửi một thư quảng cáo kiểu tiếp thị màu xanh cho 7000 đối tượng. Chuẩn mực Internet “netquette” ghi lại rằng tại diễn đàn các vấn đề thương mại, các vấn đề liên quan đến chủ đề cần bàn bạc lại không được đưa ra. Các quảng cáo thương mại cũng như thư điện tử thương mại tự do được biết tới như là “spam” (thư quảng cáo không được yêu cầu) đã làm gián đoạn các cuộc đàm phán và làm hỏng các cuộc đàm thoại, điều này gây ra nhiều phàn nàn qua email gửi cho các thiết kế và cung cấp dịch vụ Internet (ISP – Internet Service Provider)

Canter and Siegel đã nhận được một thư mục đầy ắp những email phản đối ý tưởng của họ (một hành động được coi là “quá khích”) và họ cũng nhận được sự phản đối của những người tham gia Internet không muốn mạng bị ảnh hưởng bởi những vấn đề mang tính thương mại. Chỉ trong 18 giờ đồng hồ, nhà cung cấp dịch vụ Internet của họ đã nhận được 30.000 thư phản đối làm ngừng trệ account của họ. Tiếp đó, Canter and Siegel lập account với hai nhà cung cấp dịch vụ Internet khác, khẳng định rằng họ sẽ đưa ra nhiều quảng cáo hơn nữa. Nhưng lần này họ nhận được tờ bìa ghi tên vào sổ đen của cộng đồng Internet. Hai nhà cung cấp dịch vụ Internet đã phải từ chối cung cấp account cho hãng này để tránh các email chỉ trích khác.

• Giai đoạn tiếp nhận quảng cáo

Sau khi quảng cáo của Canter and Siegel thất bại, tạp chí Wired đã khai trương HotWired, một tổ chức bán mẫu quảng cáo trên mạng. Nhưng vì sợ phản đối, hãng này đã giảm diện tích trên màn hình cho hình thức quảng cáo ban đầu dạng biểu ngữ của mình. HotWired đã ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên với hãng AT&T vào tháng 4/1994 và thiết lập site của mình vào tháng 10/1994. Điều thú vị là HotWired không bị phản đối về Website đang được thiết lập trên mạng của mình và cũng không ai chỉ trích các quảng cáo đó.
Vào cuối năm 1996, đối với các nhà sản xuất trên mạng, quảng cáo là một thành tố quan trọng trong các mô hình kinh doanh. Dòng doanh thu duy nhất lớn đối với phần lớn các Website là từ quảng cáo. Vào năm 1997, quảng cáo trên Internet đã rất phát triển, doanh thu từ quảng cáo tăng từ 267 triệu đô la vào năm 1996 lên đến gần một tỷ đô la vào năm 1997. Năm 1998, doanh thu từ quảng cáo trên mạng đã tăng gấp đôi. Tỷ lệ tăng trưởng bình quân của quảng cáo trên mạng mỗi năm hơn 100%, lợi nhuận thu được tăng nhanh chóng từ 2 tỷ năm 1998 lên đến bình quân 8 tỷ USD/ năm hiện nay. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, 33 tỷ USD sẽ được chi cho quảng cáo trên mạng đến năm 2004. Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương sẽ chi 3,3 tỷ USD cho quảng cáo trên mạng, chiếm 5,9% ngân sách quảng cáo của khu vực năm 2004(1).

Comments

comments