Khi khách hàng đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ, họ cân nhắc giá trị nhận thức của nó so với giá chào bán. Các nhà tiếp thị nói chung đã tập trung nhiều thời gian và năng lượng của họ để quản lý các giá trị của phương trình đó, kể từ khi giá tăng ngay lập tức có thể tăng lợi nhuận.
Nhưng đó là phần dễ dàng: Giá thông thường bao gồm việc quản lý một tập hợp khá nhỏ các con số, và việc phân tích giá cả và chiến thuật được phát triển mạnh mẽ.
Giá trị thực sự của người tiêu dùng, tuy nhiên, không phải dễ dàng để kể ra và mang tính chất tâm lý phức tạp. Làm thế nào có để đội ngũ lãnh đạo chủ động quản lý giá trị hoặc đưa ra cách thức để cung cấp những chi tiết của nó, cho dù chức năng (tiết kiệm thời gian, giảm chi phí) hoặc cảm xúc (giảm sự lo lắng, cung cấp sự giải trí)? Phân tích lựa chọn rời rạc -mô phỏng nhu cầu cho các kết hợp khác nhau của các tính năng sản phẩm, giá cả, và các thành phần khác- và kỹ thuật nghiên cứu tương tự là các công cụ mạnh mẽ và hữu ích, nhưng chúng được thiết kế để thử phản ứng của người tiêu dùng để đưa ra khái niệm về giá trị – các khái niệm mà các nhà quản lý đã quen để đánh giá. Đưa ra những khái niệm mới đòi hỏi phải dự đoán mọi người có thể xem xét những gì khác về giá trị.
Tất nhiên, số lượng và tính chất của giá trị trong một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể luôn luôn nằm trong mắt của người tiêu dùng. Tuy nhiên,mô hình cơ bản của giá trị có tồn tại, tạo cơ hội cho các công ty cải thiện hiệu suất của họ trong thị trường hiện tại hoặc phá vỡ những cái mới. Một mô hình khắt khe của giá trị người tiêu dùng cho phép một công ty đưa ra sự những kết hợp mới của giá trị từ các sản phẩm và dịch vụ của nó. Theo sự phân tích của chúng tôi, sự kết hợp đúng sẽ khiến khách hàng có lòng trung thành mạnh mẽ hơn, sẵn sàng tiêu dùng nhiều hơn để thử một thương hiệu cụ thể, và giúp tăng trưởng doanh thu bền vững.
Chúng tôi đã xác định được 30 “yếu tố của giá trị” trong các hình thức thiết yếu và rời rạc nhất của chúng. Những yếu tố này rơi vào bốn loại: chức năng, tình cảm, thay đổi cuộc sống, và tác động xã hội. Một số yếu tố được tập trung bên trong nhiều hơn, chủ yếu là giải quyết nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng. Ví dụ, yếu tố thay đổi cuộc sống là cốt lõi của sản phẩm tập thể dục của Fitbit. Những yếu tố khác tập trung ở bên ngoài, giúp khách hàng tương tác hoặc điều hướng với thế giới bên ngoài. Các yếu tố chức năng tổ chức là trung tâm của Container Store và TurboTax của Intuit, bởi vì cả hai giúp người tiêu dùng đối phó với sự phức tạp trong thế giới của họ.
Trong nghiên cứu, chúng tôi không chấp nhận tuyên bố của người tiêu dùng rằng một thuộc tính sản phẩm nào đó là quan trọng; thay vào đó, chúng tôi khám phá những gì tạo nên nền tảng cho tuyên bố đó. Ví dụ, khi ai đó nói rằng ngân hàng của cô là “thuận tiện”, giá trị của nó xuất phát từ một số sự kết hợp của các yếu tố chức năng như tiết kiệm thời gian, tránh rắc rối, đơn giản hoá, và không đòi hỏi nhiều nỗ lực. Và khi các chủ sở hữu của một chiếc máy ảnh Leica 10,000$ nói về chất lượng của sản phẩm và các hình ảnh mà nó chụp, một yếu tố liên quan tới cảm xúc đã được nhắc tới, phát sinh từ niềm tự hào của việc sở hữu một máy ảnh mà các nhiếp ảnh gia nổi tiếng đã sử dụng trong một thế kỷ.
Ba thập kỷ kinh nghiệm làm nghiên cứu người tiêu dùng và cho các khách hàng doanh nghiệp dẫn chúng tôi tới việc xác định 30 thuộc tính cơ bản, mà chúng tôi xuất phát từ điểm số của các nghiên cứu khách hàng định lượng và định tính. Nhiều nghiên cứu liên quan đến kỹ thuật phỏng vấn nổi tiếng “sự bắc cầu”, trong đó thăm dò sở mà người tiêu dùng tuyên bố ban đầu để xác định những gì đang thay đổi họ.
Mô hình của chúng tôi theo dấu của cuốn sách của nhà tâm lý học Abraham Maslow “hệ thống thứ bậc của nhu cầu”, được xuất bản lần đầu vào năm 1943. Maslow cho rằng hành động của con người phát sinh từ một mong muốn bẩm sinh đáp ứng nhu cầu khác nhau, từ rất cơ bản (an ninh, sự ấm áp, thực phẩm, phần còn lại) đến phức tạp (lòng tự trọng, lòng vị tha). Hầu như tất cả các nhà tiếp thị ngày nay đã quen thuộc với hệ thống cấp bậc của Maslow. Các yếu tố của phương pháp giá trị mở rộng hiểu biết bằng cách tập trung vào việc người tiêu dùng mô tả hành vi của họ vì nó liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ.
Nó có thể hữu ích khi so sánh suy nghĩ của Maslow với mô hình của chúng tôi. Các nhà tiếp thị đã thấy hệ thống cấp bậc của ông được tổ chức trong một kim tự tháp. Ở dưới cùng của kim tự tháp là nhu cầu sinh lý và an toàn, và ở trên cùng là sự mong muốn được tự khắc phục những giới hạn của bản thân. Giả thuyết phổ biến cho rằng mọi người không thể đạt được những nhu cầu ở đỉnh kim tự tháp cho đến khi họ đã gặp những nhu cầu ở phía dưới. Maslow có một cái nhìn sắc thái hơn, nhận ra rằng rất nhiều mô hình có thể tồn tại. Ví dụ, những người leo núi có thể trèo lên những ngon núi với chiều cao hàng ngàn feet mà bỏ qua sự cân nhắc cở bản về an toàn.
Tương tự như vậy, các yếu tố của giá trị kim tự tháp là một mô hình thực tế dựa trên kinh nghiệm chứ không phải là về mặt lý thuyết hoàn hảo, trong đó các hình thức mạnh nhất của giá trị xuất hiện ở trên đỉnh. Để có thể cung cấp trên những yếu tố bậc cao, một công ty phải cung cấp ít nhất một số các yếu tố chức năng theo yêu cầu của một loại sản phẩm cụ thể. Nhưng nhiều sự kết hợp của các yếu tố có tồn tại trong các sản phẩm và dịch vụ thành công ngày hôm nay.
Hầu hết các yếu tố đã tồn tại trong nhiều thế kỷ và có thể lâu hơn, mặc dù biểu hiện của chúng đã thay đổi theo thời gian. Những kết nối lần đầu tiên được cung cấp bởi những người đưa thư. Sau đó, đến Pony Express, điện tín, bưu kiện khí nén, điện thoại, internet, e-mail, Instagram, Twitter và các trang web mạng xã hội khác.
Sự liên quan của các yếu tố thay đổi tùy theo ngành công nghiệp, văn hóa và nhân khẩu học. Ví dụ, nỗi nhớ nhà có thể không có nhiều ý nghĩa với sự tồn tại người nông dân ở các nước đang phát triển, trong khi việc kiếm tiền là quan trọng đối với họ. Tương tự như vậy, trong suốt lịch sử, tự hiện thực (self-actualization) đã vượt ra khỏi tầm với của hầu hết người tiêu dùng, những người đã tập trung vào sự tồn tại. Nhưng bất cứ điều gì mà tiết kiệm thời gian, giảm nỗ lực, hoặc giảm chi phí được đánh giá cao.
Doanh thu tăng
Để kiểm tra xem các yếu tố giá trị có thể được gắn với hiệu suất của công ty- một cách cụ thể, các mối quan hệ giữa khách hàng và sự tăng trưởng của công ty- chúng tôi đã hợp tác với Research Now (một công ty lấy mẫu và thu thập dữ liệu trực tuyến) để khảo sát hơn 10.000 người tiêu dùng Mỹ về nhận thức của họ về gần 50 công ty có trụ sở tại Mỹ. Mỗi người được khải sát đánh giá được một công ty- mà từ đó anh hay cô ấy đã mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong thời gian sáu tháng- và sử dụng thang điểm 0-10. Khi các công ty có bộ phận mang nhãn hiệu lớn như bảo hiểm, ngân hàng, chúng tôi tiến hành các cuộc phỏng vấn riêng biệt tập trung vào những mục đó. Sau đó chúng tôi nhìn vào mối quan hệ giữa các bảng xếp hạng, điếm NPS (Net Promoter Score) của mỗi công ty- hệ số được sử dụng rộng rãi để đo sự trung thành của khách hàng- và tăng trưởng doanh thu gần đây của họ.
Giả thuyết đầu tiên của chúng tôi là những công ty thực hiện tốt trên nhiều yếu tố của giá trị sẽ có khách hàng trung thành hơn so với phần còn lại. Các cuộc khảo sát khẳng định điều đó. Các công ty có điểm số cao (trên 8 hoặc cao hơn) trên bốn hoặc nhiều hơn các yếu tố từ ít nhất 50% số người được hỏi, như Apple, Samsung, USAA, TOMS, và Amazon-có, có điểm trung bình NPS cao gấp 3 lần so với công ty với chỉ là một điểm số cao, và 20 lần so với các công ty với không điểm số cao nào. Nhiều điểm hơn rõ ràng hơn là tốt hơn- mặc dù nó rõ ràng là không thực tế khi cố gắng đạt điểm số cao ở cả 30 phần tử trong một sản phẩm hay một dịch vụ. Ngay cả một cỗ máy tiêu dùng như Apple, một trong số những công ty có hiệu suất tốt nhất mà chúng tôi đã nghiên cứu, chỉ có thể đạt điểm số cao ở 11 trong số 30 yếu tố trên. Các công ty phải chọn các yếu tố chiến lược, như những gì chúng ta sẽ nói dưới đây.
Giả thuyết thứ hai của chúng tôi là các công ty làm tốt trên nhiều yếu tố sẽ tăng doanh thu với tốc độ nhanh hơn so với những công ty khác. Hiệu suất mạnh mẽ trên nhiều yếu tố không thực sự tương quan chặt chẽ với tăng trưởng doanh thu cao và bền vững hơn. Các công ty đạt điểm cao trên bốn hoặc nhiều hơn các yếu tố có sự tăng trưởng doanh thu gần đây cao hơn bốn lần so với các công ty chỉ với một điểm số cao. Các công ty thành công hiểu được cách chống lại đối thủ cạnh tranh và đã có phương pháp lựa chọn các yếu tố mới để cung cấp theo thời gian (mặc dù hầu hết trong số họ đã không sử dụng khuôn khổ cụ thể của chúng tôi).
Tiếp theo chúng tôi khám phá ra rằng các yếu tố của giá trị có thể làm sáng tỏ về sự tăng trưởng thị phần đáng kinh ngạc của các nhà bán lẻ kỹ thuật số. Điều này cũng đã được khẳng định bằng thực nghiệm. Amazon, ví dụ, đạt được điểm cao trong tám thành phần chức năng chủ yếu, minh họa sức mạnh của tăng giá trị cho một cung cấp lõi. Nó đã chọn tính năng sản phẩm tương ứng mà có sự kết nối chặt chẽ với những yếu tố trong mô hình của chúng tôi. Ví dụ, trong việc tạo ra Amazon Prime, vào năm 2005, ban đầu công ty tập trung vào việc làm giảm chi phí và tiết kiệm thời gian bằng cách cung cấp việc vận chuyển không giới hạn trong hai ngày với một khoản phí hàng năm bằng 79$. Sau đó, nó được mở rộng tài khoản Prime để có thể sử dụng các chức năng giải trí khác, không giới hạn lưu trữ hình ảnh trên các máy chủ của Amazon, và các tính năng khác. Mỗi phần tử mới thu hút được một nhóm lớn người tiêu dùng và góp phần nâng cao dịch vụ của Amazon. Tài khoản Prime đã thâm nhập gần 40% thị trường bán lẻ ở Hoa Kỳ, và Amazon đã trở thành một người khổng lồ có giá trị tiêu dùng. Điều đó cho phép công ty để tăng lệ phí hàng năm của Prime tới 99 $ vào năm 2015, một mức tăng giá lớn theo tiêu bất kì chuẩn nào.
Các mô hình giá trị
Để giúp các công ty nghĩ về việc quản lý các mặt giá trị của phương trình một cách trực tiếp hơn, chúng tôi muốn hiểu các yếu tố biến thành sự thành công cho các hoạt động kinh doanh như thế nào. Những yếu tố này quan trọng hơn những yếu tố khác? Do công ty phải cạnh tranh tại hoặc gần đỉnh của kim tự tháp để trở nên thành công? Hoặc họ có thể thành công bằng cách thể hiện một cách xuất sắc trên từng yếu tố chức năng đơn lẻ? Giá trị gì người tiêu dùng trong kỹ thuật số so với cách tiếp cận đa kênh của công ty? Chúng tôi sử dụng dữ liệu để xác định ba mô hình tạo giá trị.
Một số yếu tố quan trọng hơn những người khác.
Trên tất cả các ngành công nghiệp, chúng tôi đã nghiên cứu, cảm nhận chất lượng ảnh hưởng đến khách hàng nhiều hơn bất kỳ yếu tố khác. Sản phẩm và dịch vụ phải đạt được một mức tối thiểu nào đó, và không có các yếu tố khác có thể bù đắp cho sự thiếu hụt chất lượng đáng kể.
Sau chất lượng, các yếu tố quan trọng khác phụ thuộc vào từng ngành công nghiệp. Trong thực phẩm và đồ uống, cảm giác hấp dẫn, không đáng ngạc nhiên, đứng ở vị trí thứ hai. Trong ngành ngân hàng tiêu dùng, cung cấp truy cập và yếu tố thừa kế tài sản (sự đầu tư tốt cho các thế hệ tương lai) là những yếu tố quan trọng; trên thực tế, thừa kế là rất quan trọng trong các dịch vụ tài chính nói chung, vì sự kết nối giữa tiền và thừa kế là rất rõ ràng. Sự hấp dẫn của điện thoại thông minh bắt nguồn từ cách mà chúng cung cấp nhiều yếu tố, bao gồm làm giảm nỗ lực, tiết kiệm thời gian, kết nối, tích hợp, đa dạng, vui vẻ / giải trí, cung cấp truy cập, và tổ chức. Các nhà sản xuất các sản phẩm của Apple, Samsung, và LG-có chỉ số xếp hạng giá trị cao nhất trên tất cả các công ty nghiên cứu.
Người tiêu dùng thấy được các công ty kỹ thuật số cung cấp nhiều giá trị hơn.
Việc thiết kế tốt giao diện trực tuyến làm cho người tiêu dùng tương tác dễ dàng và thuận tiện hơn. Chủ yếu là các công ty kỹ thuật số nổi trội về việc tiết kiệm thời gian và tránh sự phức tạp. Zappos, ví dụ, ghi điểm cao hơn gấp 2 lần so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực thời trang truyền thống. Nhìn chung, nó đạt được điểm cao trong tám yếu tố-cao so với của các nhà bán lẻ truyền thống. Netflix vượt trội so với các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình truyền thống khác với điểm số cao gấp ba lần về giảm chi phí, giá trị, và sự hoài cổ. Netflix cũng ghi điểm cao hơn so với các nhà cung cấp phương tiện truyền thông khác, minh họa bằng việc nó đã thuyết phục được khách hàng một cách hiệu quả.
Các công ty truyền thống vẫn có thể giành chiến thắng trên các yếu tố nhất định.
Các nhà bán lẻ truyền thống giành chiến thắng trên một số yếu tố về tình cảm và thay đổi cuộc sống. Ví dụ, họ ghi điểm cao gấp hai lần so với các nhà bán lẻ trực tuyến về giá trị huy hiệu, sự hấp dẫn, tính liên kết và sự thân thuộc. Những người tiêu dùng mà có được sự giúp đỡ từ các nhân viên tại các cửa hàng đánh giá mức điểm cao hơn nhiều cho những nhà bán lẻ; thực sự, các yếu tố cảm xúc có lẽ đã giúp một số nhà cửa hàng bán lẻ ở lại với việc kinh doanh.
Hơn nữa, công ty đạt điểm số cao trên các yếu tố cảm xúc có xu hướng có một NPS cao so với các công ty chi có điểm số tăng vọt trên các yếu tố chức năng. Phát hiện này là phù hợp với phân tích của Bain trước đây cho thấy rằng các công nghệ kỹ thuật số đã được chuyển hóa các doanh nghiệp vật lý chứ không phải là tiêu diệt chúng. Sự hợp nhất của các kênh truyền hình kỹ thuật số và vật lý được chứng minh được sự mạnh mẽ hơn so với việc hoạt động riêng lẻ. Điều đó chứng minh một phần tại sao E * TRADE đã đầu tư vào các ngành vật lý và lý do tại sao các nhà bán lẻ như Warby Parker và Bonobos đã tung ra các cửa hàng vật lý. (Xem “Digital-Physical Mashup,” Darrell K. Rigby, HBR, tháng chín năm 2014.) Những điều này chứng minh rằng có rất nhiều cách để thành công bằng việc cung cấp các loại giá trị khác nhau. Amazon mở rộng chức năng một cách xuất sắc trong một thị trường đại chúng. Apple vượt trội trên 11 yếu tố trong kim tự tháp, một số yếu tố đứng ở vị trí rất cao, cho phép công ty để tính giá dịch vụ cao. TOMS vượt trội trên bốn yếu tố, và một trong số các yếu tố là tự siêu việt, bởi vì công ty tặng cho người nghèo một đôi giày với mỗi đôi giày mua bởi khách hàng. Điều này thu hút một nhóm người quan tâm tới từ thiện.
Đưa các yếu tố vào công việc
Những mô hình này hấp dẫn với cách riêng của chúng, và chúng minh họa cho việc một số công ty đã lựa chọn để điều hướng với biến động trong ngành công nghiệp như thế nào. Cuối cùng, tuy nhiên, các yếu tố phải chứng minh được tính hữu dụng của chúng trong việc giải quyết những thách thức kinh doanh, đặc biệt là tăng trưởng doanh thu. Các công ty có thể cải thiện các yếu tố hình thành giá trị cốt lõi của họ, mà sẽ giúp trong việc cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn. Họ cũng có thể thêm các yếu tố để cải thiện giá trị của họ mà không cần chỉnh sửa các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
Các công ty đã bắt đầu sử dụng phương pháp của chúng tôi trong nhiều cách thiết thực, thấm nhuần việc “săn lùng giá trị” tâm lý trong nhân viên của họ. Mặc dù nhiều doanh nhân thành công đã theo bản năng tìm thấy cách để cung cấp giá trị như là một phần của quá trình đổi mới của họ, điều này vẫn trở nên khó khăn hơn khi các công ty phát triển. Các nhà lãnh đạo của hầu hết các tổ chức lớn dành ít thời gian với khách hàng, và đổi mới thường diễn ra chậm. Các yếu tố có thể giúp họ xác định giá trị mới một lần nữa.
Một số công ty đã sàng lọc các thiết kế sản phẩm của họ để cung cấp nhiều yếu tố hơn. Vanguard, ví dụ, thêm một lệ phí thấp, nền tảng tư vấn tự động với các dịch vụ đầu tư cốt lõi của nó để khách hàng của mình luôn được thông tin tốt hơn, và trong nhiều trường hợp, để giảm thiểu rủi ro. Một nhà sản xuất cưa cảm thấy không phân biệt được việc sử dụng các yếu tố của giá trị để xác định cách thức để làm cho các sản phẩm trở nên đặc biệt trong tương lai. Họ tập trung vào chất lượng (được định nghĩa như là kết quả của việc sử dụng sản phẩm của mình), tiết kiệm thời gian và giảm chi phí. Ba yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, và công ty đã có thể xây dựng lợi thế cạnh tranh với họ.
Các công ty khác đã sử dụng các yếu tố để xác định nơi mà khách hàng cảm nhận được điểm mạnh và điểm yếu. Họ bắt đầu bằng việc hiểu xem yếu tố nào là quan trọng nhất cho ngành công nghiệp của họ và cách họ sắp xếp yếu tố này so với đối thủ cạnh tranh. Nếu một công ty thua trong các yếu tố quan trọng, nó sẽ được cải thiện trước khi thử thêm những cái mới. Một ngân hàng tiêu dùng lớn thấy rằng mặc dù nó ở tình trạng tương đối tốt trong việc tránh phức tạp và tiết kiệm thời gian, nó đã không đạt điểm cao về chất lượng. Các ngân hàng đã nghiên cứu sâu rộng vào lý do tại sao xếp hạng chất lượng của nó lại thấp và đưa ra các sáng kiến nhằm tăng cường các hoạt động chống gian lận và nâng cao trải nghiệm ứng dụng di động.
Tiềm năng thương mại rộng lớn của các yếu tố của mô hình giá trị hiện đang nằm trong việc phát triển các loại giá trị mới để cung cấp cho thị trường. Các yếu tố bổ sung mang lại ý nghĩa nhất khi tổ chức có thể cung cấp chúng trong khi sử dụng khả năng hiện tại của các sự bổ sung này và thực hiện một sự đầu tư hợp lý, và khi các yếu tố phù hợp với thương hiệu của công ty.
Đôi khi chọn một yếu tố bổ sung là khá đơn giản: Acronis và các nhà cung cấp phần mềm khác thêm sao lưu đám mây và lưu trữ các dịch vụ để củng cố lời hứa thương hiệu của họ và giảm nguy cơ đối với người dùng máy tính. Một yếu tố quan trọng trong việc sao lưu đám mây là cung cấp truy cập, bởi vì người dùng có thể tiếp cận với các tập tin từ bất kỳ máy tính, máy tính bảng hay điện thoại thông minh kết nối với internet.
Tuy nhiên, nó không phải luôn luôn rõ ràng như vậy mà là yếu tố thêm vào. Một công ty dịch vụ tài chính công nhận rằng nếu nó có thể thu hút nhiều người tiêu dùng tới việc kinh doanh ngân hàng bán lẻ của mình, nó có thể bán bảo hiểm, tư vấn đầu tư, và các sản phẩm khác. Nhưng làm thế nào nó có thể làm điều đó? Công ty có câu trả lời tốt nhất thông qua ba giai đoạn nghiên cứu định tính theo sau là một giai đoạn thứ tư, định lượng cao.
Cấu trúc
Làm việc với Bain, công ty phỏng vấn khách hàng hiện tại và tiềm năng trên khắp Hoa Kỳ, theo từng cá nhân và theo nhóm. Mục đích là để hiểu các ưu tiên của người tiêu dùng đối với một tài khoản kiểm tra, nỗi thất vọng, sự thỏa hiệp của họ, và lý do của họ trong việc sử dụng nhiều tổ chức cho các dịch vụ ngân hàng.
Tạo ra ý tưởng.
Sau đó chúng tôi sử dụng các yếu tố để khám phá nơi mà những cải tiến về giá trị có thể cộng hưởng với người tiêu dùng. Số liệu điều tra của Bain đã xác định được các yếu tố mà có xu hướng tăng cường tuyên truyền vận động khách hàng trong ngành ngân hàng tiêu dùng, trong đó cung cấp truy cập và giảm sự lo lắng. Những hiểu biết, kết hợp với nghiên cứu khách hàng, thông báo các buổi ra ý tưởng với một nhóm dự án bao gồm những người từ tất cả các bộ phận khách hàng trong ngân hàng, không chỉ các nhà tiếp thị.
Các buổi khám phá những yếu tố có thể được sử dụng để tạo thành hạt nhân của một lời đề nghị mới. Ví dụ, cung cấp truy cập, bởi vì các ngân hàng có thể cung cấp quyền truy cập vào các quỹ tương hỗ hoặc kết nối người tiêu dùng với các nhà hoạch định tài chính. Tuy nhiên, cuối cùng, nhóm nghiên cứu đã quyết định rằng đó không phải yếu tố có tính khả thi trong ngành kinh doanh này, chủ yếu là vì lý do chi phí. Thay vào đó nó phát triển 12 khái niệm kiểm tra tài khoản đã được xây dựng xung quanh làm giảm chi phí, làm ra tiền, và làm giảm sự lo lắng. Giảm chi phí nêu bật phí thấp, trong khi giảm sự lo lắng nhấn mạnh việc tự động tiết kiệm. Giảm lo âu là đặc biệt quan trọng, bởi vì hầu hết các khách hàng mục tiêu sống bằng tiền lương và gặp khó khăn trong việc tiết kiệm tiền.
Khách hàng là trung tâm của khái niệm
Mỗi khái niệm của các nhóm dự án đã được phê duyệt chứa sự kết hợp các tính năng sản phẩm, lệ phí và các mức độ dịch vụ khách hàng. Nhiều trong số những khái niệm này có thể được cung cấp thông qua một ứng dụng điện thoại thông minh được cải thiện, sẽ làm tăng sự tham gia của khách hàng với ngân hàng. Hầu như tất cả các khách hàng mục tiêu sử dụng điện thoại thông minh cho các dịch vụ tài chính (phù hợp với các quan sát trước đó của chúng tôi trên nhiều yếu tố của giá trị chuyển giao bởi các thiết bị).
Các công ty dịch vụ tài chính sau đó tiến hành thêm các cuộc phỏng vấn một đối một với người tiêu dùng và nhận được phản hồi nhanh chóng cho phép nó để sàng lọc từ 12 mẫu xuống bốn khái niệm về giá trị nâng cao. Sau đó, trên cơ sở các thông tin phản hồi, nó điều chỉnh chúng trong giai đoạn thứ tư, định lượng:
Mô hình lựa chọn nghiêm ngặt
Sau khi đã thiết kế bốn nguyên mẫu, nhóm dự án thử nghiệm chúng với hàng ngàn khách hàng sử dụng phân tích lựa chọn, đòi hỏi mọi người thực hiện một chuỗi các sự lựa chọn rõ ràng khi trình bày với một loạt các lựa chọn sản phẩm. Các nhà nghiên cứu đã bắt đầu bằng cách tích lũy một danh sách chi tiết các thuộc tính cho mỗi nguyên mẫu máy ATM, chi phí, giám sát tín dụng, giờ phục vụ khách hàng, và các yếu tố khác. Họ trình bày với một số bộ kiểm tra tài khoản khác nhau trên những thuộc tính này, yêu cầu họ chọn những nguyên mẫu từ mỗi bộ họ thích. Quá trình này được lặp đi lặp lại nhiều lần, khi thuộc tính thay đổi theo một thiết kế thí nghiệm, cho đến khi nhóm tìm thấy sự kết hợp tốt nhất.
Hai yêu tố cuối cùng đã được lựa chọn, và ngân hàng đã sử dụng chúng trên thị trường. Ngân hàng sử dụng nhân khẩu học của khách hàng và sự gia tăng trong nhu cầu để đánh giá chiến thắng cuối cùng.
Bắt đầu
Các yếu tố giá trị được đánh giá là tốt nhất khi các lãnh đạo của một công ty công nhận chúng là cơ hội tăng trưởng và làm cho giá trị trở thành yếu tố ưu tiên. Nó ít nhất phải quan trọng như việc quản lý chi phí, giá cả, và lòng trung thành của khách hàng. Các công ty có thể thiết lập kỷ luật xung quanh việc cải thiện giá trị trong một số lĩnh vực chính:
Phát triển sản phẩm mới.
Mô hình của chúng tôi có thể kích thích ý tưởng cho sản phẩm mới và cho các yếu tố để thêm vào các sản phẩm hiện có. Ví dụ, các nhà quản lý có thể hỏi: Chúng tôi có thể kết nối một cách mới mẻ với người tiêu dùng? Khách hàng của chúng tôi có thể được hưởng lợi từ hội nhập với các ứng dụng phần mềm khác? Chúng tôi có thể bổ sung giá trị cho dịch vụ của chúng tôi?
Giá cả.
Các nhà quản lý thường xem giá cả là một trong những đòn bẩy quan trọng nhất trong quản lý nhu cầu, bởi vì khi nhu cầu là không đổi, giá cao ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Nhưng giá cao hơn cũng thay đổi phương trình giá trị tiêu dùng, vì vậy bất kỳ cuộc thảo luận về tăng giá nên xem xét việc bổ sung các yếu tố giá trị. Hãy nhớ lại cách mà Amazon tăng giá một cách hợp lý giúp biện minh cho việc tăng giá cao hơn theo thời gian.
Phân khúc khách hàng.
Hầu hết các công ty có một phương pháp chính thức trong việc phân loại khách hàng của họ thành các nhóm nhân khẩu học hay hành vi, trong đó trình bày một cơ hội để phân tích xem yếu tố nào có giá trị trong mỗi nhóm và sau đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ cung cấp những yếu tố đó.
Bất cứ khi nào có cơ hội để nâng cao giá trị, các nhà quản lý nên bắt đầu với một cuộc khảo sát các khách hàng hiện tại và triển vọng của các yếu tố mà công ty đang triển khai. Các cuộc điều tra nên bao gồm cả sản phẩm và thương hiệu, bởi vì những tính chất của hai điều này có thể mang lại các kiến thức khác nhau. Ví dụ, bản thân sản phẩm có thể cung cấp rất nhiều giá trị, trong khi khách hàng gặp khó khăn trong việc nhận được sự hỗ trợ dịch vụ hoặc kỹ thuật.
Các yếu tố của giá trị cũng có một kích thước tổ chức: Một người nào đó trong công ty nên được khai thác để suy nghĩ một cách rõ ràng về việc quản lý và giám sát các giá trị. Một giám đốc truyền hình trả tiền, than vãn về sự thành công của Netflix, nói với chúng tôi: “Tôi có rất nhiều người làm việc trên tính năng sản phẩm và cải tiến dịch vụ, nhưng tôi không có bất cứ ai thực sự nghĩ về yếu tố giá trị tiêu dùng một cách toàn diện.”
Các khái niệm về giá trị vẫn bắt nguồn từ tâm lý học, nhưng các yếu tố của giá trị có thể làm cho nó ít nhiều có tính vô định hình và bí ẩn. Abraham Maslow nhấn mạnh sự táo bạo, tự tin, khả năng tích cực của tâm lý học. Các yếu tố này có thể giúp các nhà quản lý sáng tạo thêm giá trị cho thương hiệu, sản phẩm, và dịch vụ của họ và do đó tiến gần hơn tới người tiêu dùng- các trọng tài thực sự của giá trị.
Thu Thủy
Lược dịch theo Harvard Business Review
