Chiến lược định vị thương hiệu du lịch Mũi Né – Bình Thuận

Chuyên gia Võ Văn Quang đã có đóng góp liên tục cho du lịch Mũi Né Bình Thuận từ 2005 với các lễ hội Khinh khí cầu, Festival Thuyền buồn quốc tế, Nhiếp ảnh và Xây dựng chiến lược định vị và nhận diện thương hiệu Mũi Né Bình Thuận.

Trích tham luận tại Toạ đàm xây dựng thươg hiệu Du lịch Mũi Né Bình Thuận (22-10-2016) của chuyên gia thương hiệu quôc tế Võ Văn Quang

Mở đầu – phân tích bối cảnh và cạnh tranh thương hiệu du lịch

Đã trải qua giai đoạn đầu du lịch các địa phương phát triển là nhờ vào lợi thế sẵn có và sự may mắn của thiên nhiên, điển hình là Nhật thực toàn phần 1995 của Bình Thuận. Các địa phương phát triển du lịch trong giai đoạn gần đây chủ yếu là nhở vào sự chuẩn bị nội lực cho đến những nguồn đầu tư có định hướng, nhất là địa phương có mức tăng trưởng du lịch cao như Thanh Hoá hay Bình Định (nhờ FLC), Đà Nẵng (nhờ hệ thống chính quyền quyết tâm chuyên nghiệp hoá) và Phú Quốc lợi thế thiên nhiên với sự thu hút nhà đầu tư khủng…

Bình thuận dường như đã qua rồi giai đoạn thu hút đầu tư và phát triển sản phẩm du lịch nhờ vào lợi thế sẵn có. Các bãi biển đã lấp đầy dự án và thậm chí đang phát sinh hậu quả môi trường… Bình Thuận đang cần một tư duy đột phá, cởi mở và chuyên nghiệp. Thách thức cho phát triển một thương hiệu điểm đến du lịch tầm quốc tế (international tourism destination brand) hiện nay là một bài toán chiến lược, dựa trên những lời thế tiềm tàng còn lại, cộng với một hướng đi (định vị thương hiệu) khôn ngoan.

Trong chiến lược du lịch 2020 của Tổng cục Du lịch, việc phát triển theo chiều sâu là bắt buộc và tối cần thiết. Đối với những địa phương có một số lợi thế ban đầu như Mũi Né với vị thế thủ đô resort (đang bị thách thức bởi Phú Quốc) chiến lược du lịch chỉ ra việc phát triển theo chiều sâu, theo hướng dịch vụ, sáng tạo và sự kiện mang tầm quốc tế là cần thiết. Việc này đố với thực trạng du lịch Bình Thuận vào thời điểm hiện tại, theo góc nhìn của chuyên gia, mang tính thách thức rất lớn, khác nhiều so với bối cảnh những năm đầu tiên (1995 – 2005) khi mà du lịch Mũi Né được tăng trưởng chủ yếu nhờ vào sức hút độc đáo và riêng có…

Một phân tích đánh giá marketing (Marketing Audit) theo mô hình 7P của chuyên gia sẽ bao gồm 7 nhom yếu tố chiến lược. Dựa vào đó nếu phân tích SWOT một cách thấu đào sẽ tìm ra nhưng giải pháp đồng bộ và thiết thực. Đó chính là nhiệm vụ chuyên môn của chuyên gia có thể đóng góp một cách thiết thực và chuyên nghiệp mang tầm chuyên môn quốc tế (dưới góc độ tư vấn) đã và đang tham gia hiệu quả cho các doanh nghiệp và địa phương như Tp HCM (Vibrant Hochiminh City), Bình Thuận (2005), Đà Nẵng (2016) và Hạ Long (2009)…

Du lịch Bình Thuận đã bước đầu nắm bắt những tư tưởng chuyên nghiệp về: tổ chức sự kiện quốc tế, xây dựng cộng đồng doanh nghiệp du lịch, những quyết sách về hạ tầng (đường 706, xa lộ Hoà Phú, sân bay Phan Thiết)… nhưng còn nhiều mảng bị tụt hậu đó là: chất lượng nguồn nhân lực quản lý, năng lực sáng tạo, chuỗi sự kiện và truyền thông cấp độ quốc tế, cộng đồng du khách và doanh nhân quốc tế (Expat Community), sản phẩm và dự án đầu tư độc đáo có tầm cỡ… đó là những yếu tố rút ra từ mô hình marketing 7P.

(Tài liệu tham khảo: tài liệu chuyên môn mô hình Marketing 7P của chuyên gia)

Một: Góp ý về nội dung và mục đích của Hội thảo Sự kiện Du lịch Thể thao Biển Bình Thuận.

Phân tích bố cục nội dung Chương trình Hội thảo cá nhân chuyên gia xin có mấy ý kiến như sau:

(1) Tên và cũng là mục đích chiến lược Hội thảo là không phù hợp với Chiến lược phát triển du lịch Bình Thuận. Khái niệm “Thể thao biển’ hoàn toàn chưa chính xác với việc phát triển du lịch, vì bản chất của Thể thao biển không phải là ‘tính chuyên nghiệp’ mà bản chất của nó là ‘giải trí’ cho nên Thể thao biển được xem là một ngành Giải trí mang tính Thể thao. Thể thao du lịch biển mang tính trải nghiệm cho từng cá nhân và giao lưu cộng đồng chứ hoàn toàn không phải là một dạng thể thao để thi đấu vì thành tích. Cũng chính vì điều này mà Giải thể thao biển Châu Á cũng Đà Nẵng vừa qua vì chú trọng tính ăn thua đã làm mất tính hồn nhiên giải trí của nó, và vì vậy không có liên quan đến thúc đẩy du lịch phát triển.

(2) Một hội thảo ‘Giải trí thể thao biển’ như vậy hoàn toàn mang tính ‘quốc tế’ vì khách hàng mục tiêu của Du lịch Bình Thuận là du khách quốc tế. Ngay từ đầu, chính du khách quốc tế và những nhà đầu tư quốc tế yêu mến Bình Thuận đã góp phần quan trọng làm nên du lịch Mũi Né – Bình Thuận. Cho nên một hội thảo về thể thao biển này phải mang tính quốc tế và ngôn ngữ quốc tế. Cái thiếu sót ở chương trình này là hoàn toàn không mang tính quốc tế. Cụ thể như một người có đóng góp quan trọng cho Thể thao biển là Pascal Lefebvre thì lại không được mời. Và hoàn toàn không có một tham luận quốc tế nào trong hội thảo.

(3) Thiết nghĩ Bình Thuận nên tổ chức một “Hội thảo chiến lược thương hiệu du lịch Bình Thuận”, một chủ đề mang tính khái quát nhân dip ra mắt Thương hiệu Du lịch Bình Thuận. Hơn là vội vã đi vào một hướng ‘định vị’ thương hiệu rất hẹp là thể thao biển rơi vào một nhóm hoạt động không mang tính giải trí và đại chúng, khi đó cơ hội để gắn kết đối tác, nhà đầu tư cũng như du khách là rất hạn hẹp. Xin nhắc lại bản chất du lịch luôn luôn là Pleasure (Giải trí Vui vẻ)… cho dù có định hướng sang thể thao thì vẫn phải duy trì bản chất là ‘thể thao giải trí’ chứ không phải là thể thao chuyên nghiệp…

Hai: Chiến lược Thương hiệu Du lịch Bình Thuận…

Thương hiệu là gì? Thương hiệu Du lịch là gì? Chiến lược Thương hiệu bao gồm các yếu tố then chốt nào và có thể áp dụng Mô hình nào?

Thương hiệu Du lịch nằm trong nhóm thương hiệu địa phương (place marketing & brand) hay thương hiệu điểm đến (destination branding). Với vai trò là chuyên gia thương hiệu lâu năm nhất tại Việt Nam, chuyên gia xin đóng góp một số nội dung ngắn gọn về khái niệm và vận dụng thực tiễn cho bối cảnh thương hiệu du lịch Mũi Né – Bình Thuận.

Trước tiên vì là lĩnh vực hoạt động marketing địa phương cho nên những hoạt động và chiến lược xúc tiến thương hiệu địa phương phải thấu hiểu và dựa trên nền tảng lý luận của marketing địa phương và bám sát kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing địa phương của thế giới cũng như kiến thức marketing nền tảng. Tại Việt Nam những nhà hoạch định chiến lược phát triển du lịch quốc gia (Tổng cục Du lịch và Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch ITDR) cũng đã bước đầu nắm bắt các mô hình marketing xây dựng thương hiệu, với sự hỗ trợ của các chuyên gia và tổ chức quốc tế (ESRT, JICA…).

Mô hình Marketing 7P của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang được áp dụng khá phổ biến trong các hệ thống marketing chuyên nghiệp hiện nay, cũng là một mô hình mang tính khái quát và chuyên môn sâu, có thể từng bước được nắm bắt và áp dụng. Cùng với các quy trình và kinh nghiệm tổ chức sự kiện quốc tế.

Thông qua các mô hình này, khái niệm quan trọng nhất là mối quan hệ ‘biện chứng’ giữa Sản phẩm và Thương hiệu, là một cặp khái niệm vừa chuyên nghiệp vừa thực tiễn.

Thương hiệu và Sản phẩm thực ra quan hệ hữu cơ ‘Thương hiệu chính là Sản phẩm đỉnh cao được Khách hàng công nhận’; ‘Thương hiệu là Uy tín và Tính độc đáo của sản phẩm tạo nên Bản sắc’; ‘Thương hiệu chính các là Giá trị làm nên từ chính sản phẩm’ vì vậy trong đó cốt lõi là việc tái định nghĩa và mở rộng khái niệm sản phẩm. Sản phẩm không chỉ là vật chất, và ý nghĩa hơn trong bối cảnh du lịch, sản phẩm còn là tập hợp các ‘giá trị mềm’ như liệt kê dưới đây…

• Sản phẩm du lịch là gì? Trong quản trị học marketing, sản phẩm du lịch bao gồm: Cơ sở vật chất, kiến trúc, cảnh quan, biển, công trình xây dựng tiêu biểu, thắng cảnh thiên nhiên, ẩm thực (F&B), dịch vụ, giải trí, giao thông, sự kiện, văn hoá lễ hội, thời trang, chăm sóc sức khoẻ, mua sắm, di tích lịch sử văn hoá, con người và quan hệ cộng đồng, sản vật địa phương, làng nghề…
• Sản phẩm du lịch hấp dẫn sẽ làm nên thương hiệu du lịch mạnh (great brand); ngược lại thương hiệu du lịch ấn tượng sẽ là thỏi nam châm thu hút khách hàng, đối tác, nhà đầu tư… để phát triển thêm sản phẩm mới, dịch vụ mới, sự kiện mới…
• Định nghĩa ‘sản phẩm du lịch’ như trên cho thấy việc chú ý tập trung vào một lĩnh vực hẹp là ‘thể thao biển’ là một hướng đi, nếu như cho rằng đó là chính thống, thì sẽ mang tính phiến diện… bỏ ra rất nhiều cơ phội phát triển sản phẩm đa dạng và thu hút sự tham gia ‘sáng tạo của cộng đồng’, mà đó là điển hình thành công là du lịch Hội An.

Ba: Thương hiệu Du lịch Mũi Né – Bình Thuận theo hướng Giải trí Thể thao

Trong khi thể thao là một định vị hẹp thì Giải trí ngược lại mang tính rộng, tính thị trường và tính thương mại.

Thể thao du lịch Bình Thuận, vì vậy nó phải mang tính Giải trí. Và phải ưu tiên tính Giải trí, phải thu hút và hấp dẫn công chúng mục tiêu (Target Audience).

Liệt kê các môn thể thao giải trí du lịch (Mũi Né – Bình Thuận và các nơi khác):

Bốn: Vai trò đối tác với Expart Community và Start-up

DUB Station tự mình đứng ra tổ chức một lễ hội âm nhạc bãi biển tại Mũi Né trong 3 ngày 3 đêm âm nhạc bãi biển (Beach Music Party) liên tiếp (vé tour trọn gói) vào tháng 11-2015 nhưng (hình như là) thiếu sự hỗ trợ của cơ quan Xúc tiến du lịch của địa phương. Điều này cho thấy tính thụ động của Cơ quan xúc tiến và lãnh đạo du lịch, nhất là đối với các chương trình của cộng đồng Expat và cộng đồng Start-up trong ngành du lịch Giải trí thể thao nói chung. Ngay tại Hội thảo này cũng thiếu vắng những tham luận quốc tế và nhân sự quốc tế…

Thể thao Biển không nhất thiết chỉ có Win-Surfing, thể thao biển ‘thậm chí;’ có thể là những ý thưởng sự kiện truyền thống (!) như Lễ hội Hát-Chèo thuyền Hò Bá Trạo… Một ví dụ tham khảo là hiện nay khi mở rộng không gian phố đi bộ Hà Nội đã có nhiều trò chơi dân gian được tái hiện và được du khách quốc tế hưởng ứng mạnh mẽ.

Start-ups cộng đồng khởi nghiệp Việt Nam hiện đang được phát triển rầm rộ. Mới đây 16-20-2016 Thủ tướng chính phủ phát động phong trào Start-ups Việt Nam cho thanh niên. Mà theo nguyên lý Marketing địa phương thông qua mô hình ‘Thế Chân vạc’ thì Du lịch là một trong 3 mũi nhọn phát triển kinh tế & thương hiệu địa phương. Du lịch là một trong những môi trường tạo cơ hội tốt nhất cho Start-ups… Lâu nay ‘xuất khẩu tại chỗ’ là một biểu hiện kinh tế của du lịch, tạo ra cơ hội phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho du khách trải nghiệm mà tiêu thụ sản phẩm ngay tại chỗ. Các làng nghề phiá Bắc như Vải Lanh Thổ cẩm của người Mông, các Dịch vụ của Hội An du lịch trải nghiệm khám phá (cũng là trải nghiệm thể thao và giải trí), các trò chơi dân gian và trải nghiệm giải trí hiện đang được phát triển như một xu hướng mới…

Riêng đối với Nhân sự của Trung tâm Xúc tiến du lịch hiện nay đa số các tỉnh thành nói chung và Bình Thuận nói riêng chưa được trang bị kiến thức chuyên môn về Marketing chuyên ghiệp và chưa chủ động gắn kết với cộng đồng Expat để tiếp nhận và khuyến khích các dự án phát triển du lịch từ chính nhu cầu của họ. Chẳng hạn ở Mũi Né du khách tự mình đứng ra tổ chức ngày đua xe đạp cho du khách. Tại Hà Nội, Tp HCM và nhiều nơi các nhiều du khách tự mình vận động làm sạch môi trường kết hợp các hoạt động ngoài trời mang tính thể thao lành mạnh… Do đó các trung tâm xúc tiếp (Marketing Center) cần phải nhanh nhạy trong việc kết nối, và kêu gọi cộng đồng, và kịp thời nắm bắt những ý tưởng của họ để biến ý tưởng thành hiện thực…

Ông Pascal Lebevre người đã có 20 năm gắn bó với thể thao biển và tổ chức thành công World Cup Wind Surfing tại Bình Thuận.

Năm: chiến lược thể thao biển

Lợi thế đặc thù của Biển Bình Thuận là nằm trong Top 15 về Wind-Surfing của thế giới. Từ hàng chục năm trước các nhà đầu tư nước ngoài đã nhận ra điều này và bước đầu cho đến nay đã có những cơ sở du lịch đầu tiên (Full-Moon của Pascal Lefebvre) là nơi kinh doanh khai thác hiệu qủa nhất môn thể thao này (Lướt Ván Diều, Ván Buồn). Wolrd Cup Wind Surfing của tố chức PWA đã khảo sát và hợp tác tổ chức Cúp thế giới đầu tiên tại Phan Thiết, cũng do nhóm công ty AHI Co. Ltd. của Pascal phối hợp thành công.

Tuy nhiên cho đến nay, dư luận trong ngành du lịch và thể thao về dự kiện này còn rất thấp. Mưc nhận biết thấp này dẫn đến tác động và tiềm năng khai thác du lịch trong mảng này chiếm tỷ trọng không đáng kể trong tổng thể ‘kinh tế du lịch’ của Bình Thuận.

Cá nhân chuyên gia cũng như nhóm AHI Co. Ltd. trong nhiều năm gần đây đã cố gắng rất nhiều trong việc quảng bá thúc đẩy sự kiện, mời gọi các nhà tài trợ đầu tư… nhưng kết quả vẫn chưa khả quan… Lý do chính là các nhà tài trợ thương mại luôn yêu cầu có những quyền lợi tài trợ gắn liền với độ nhận diện thương hiệu mức độ cao và bao phủ trên truyền thông đại chúng. Sự hạn chế của Wind-Surfing hiện tại ở Việt Nam chưa đạt nhận diện cao trong thị trường đại chúng, là hạn chế quan trọng.

Trong phân tích hành vi tiêu dùng, ở đây có một sự mâu thuẫn giữa thói quen tâm lý của du khách cao cấp (mức chi dùng trên 2,000,000 Đ/ngày) nghỉ dưỡng ở các resort cao cấp, và tâm lý của chính họ đối với những hoạt động hay thể thao mang tính rủi ro cao (!)… Theo ước tính sơ bộ tỷ lệ du khách cao cấp có nhu cầu thể thao rủi ro là 10% và đó là câu trả lời xác thực cho lý do tại sao môn thể thao Lướt Ván buồm và Ván Diều vẫn chiếm tỷ lệ nhỏ so với cấu trúc doanh thu của du lịch Mũi Né – Bình Thuận.

Thay lời kết…

Việc tập trung đầu tư xây dựng chuyên sâu thể thao biển cho du lịch Bình Thuận là một chiến lược có đặc trù trung hạn và hướng đến một phân khúc khách hàng chuyên nghiệp. Qua kinh nghiệm thực tế cũng như đánh giá nhu cầu thị trường, rất khó để kết luận rằng ‘du lịch thể thao biển’ là một thị trường lớn trong một tương lai gần.

Qua phân tích tiềm năng và cơ hội, địa hình và tính chất khác biệt của không gian du lịch biển & hoang mạc của Bình Thuận, trong mối liên-kết-vùng hiện hữu và ý kiến của giới chuyên gia đã từng trực tiếp đóng góp cho Bình Thuận (công ty AHI, công ty Victory, Dub Station Music, Mai Quốc Việt…); dung hoà giữa thị trường chuyên nghiệp (hẹp) và thị trường du lịch giải trí (rộng), chúng tôi nhận thấy rằng cần mở rộng khái niệm sản phẩm du lịch (tourism product concept) không chỉ là ‘du lịch thể thao biển’ mà trong giai đoạn trước mắt cũng như lâu dài, cần thiết mở rộng ý niệm là ‘du lịch thể thao giải trí đa dạng:

‘thể thao và giải trí trên mặt biển, trên bãi biển và trong hoang mạc’

Đó cũng là kết luận ngắn gọn nhất, có cơ sở phân tích, của tham luận này.