Coca-Cola và PepsiCo thời “healthy”: Ai sẽ vượt lên?

“Một chút lá coca và một chút hạt cola trộn với carbonat,” vào năm 1886, chai soda đầu tiên của thế giới đã được ra đời như thế. Nhà sáng lập Coca-Cola gọi đây là đồ uống mang lại cảm giác khỏe khoắn.

13 năm sau, Pepsi xuất hiện. Là kẻ đi sau nhưng sau vài lần loay hoay phá sản rồi chuyển nhượng, nhờ một quảng cáo radio trong thời kỳ đại suy thoái: “giá chỉ bằng một nửa Coke”, Pepsi đi lên và dần dần đứng ở vị thế đối đầu với Coca-Cola. Từ đó, thế giới thích thú quan sát cuộc rượt đuổi trên mọi mặt trận của hai cái tên quyền lực: từ doanh thu, marketing, ra sản phẩm mới đến quảng cáo “dìm hàng” nhau.

Đồ uống có gas bị người tiêu dùng quay lưng…

Nhưng rồi thế giới bắt đầu mua ít soda hơn. Năm 2015, báo cáo của Tạp chí Beverage Digest cho thấy trong khoảng thời gian 10 năm trước đó người tiêu dùng Mỹ đã mua ít nước ngọt có gas. Theo Business Insider, đây là thời điểm xuất hiện nhiều cảnh báo về tác hại của việc hấp thụ quá nhiều đường.

Trong năm 2015 sức tiêu thụ nước giải khát có gas tại Mỹ giảm 1,2% so với năm 2014. Sản lượng Coca-Cola tại thị trường ngày giảm 1% và Pepsi thì giảm 3%. Từ vị trí kỷ lục, lượng tiêu thụ soda đã lao dốc xuống 75%. Vào năm 2016, lần đầu tiên người dùng thế giới uống nước đóng chai nhiều hơn nước ngọt.

Và những ngày đua nhau “giảm đường”

Trong bối cảnh đó, vào lúc các sản phẩm nhiều đường còn chiếm đến 40% tổng sản lượng, PepsiCo đưa ra một tuyên bố gây sốc là cho tới năm 2025 sẽ giảm lượng đường xuống 100 calories trong 2/3 sản phẩm. Trên thực tế, vào năm 2007 thì Pepsi đã tung ra Diet Pepsi Max ở thị trường Mỹ, sau đó cái tên đổi thành Pepsi Max vào năm 2009 và lại đổi tên thành Pepsi Zero Sugar.

Còn về phần Coca-Cola, hãng có Coke Zero, Diet Coke, Coke Life và Coca-Cola Zero Sugar.

Ngoài việc ra các phiên bản ít đường và không đường của sản phẩm truyền thống, Coca-Cola và PepsiCo cùng “nắm tay nhau” giảm kích cỡ lon và chai nước, với lý lẽ rằng chai nhỏ hơn giúp người dùng uống ít hơn và thu nạp ít đường hơn. Dù không biết khách hàng có thực sự uống ít hơn để giảm nhiều đường hơn không, nhưng việc kích cỡ chai nhỏ hơn, theo Business Insider, có thể tăng lợi nhuận của hai hãng này lên đáng kể.

PepsiCo chọn cách mở đường mới

Trong báo cáo năm 2016, PepsiCo cho biết ưu tiên số 1 của mình trong thời gian sau đó là đổi mới danh mục sản phẩm (Transforming the Portfolio). CEO Indra Nooyi của hãng phát biểu: “Chỉ 12% doanh thu toàn cầu của PepsiCo đến từ Pepsi và 25% đến từ nước ngọt có gas.” Theo vị CEO này, những dòng sản phẩm “guilt-free” chiếm khoảng 45% tổng doanh thu.

Cũng trong báo cáo trên, PepsiCo tuyên bố sẽ mở rộng phạm vi sản phẩm về hướng “Everyday Nutrition,” là các sản phẩm chứa thành phần dinh dưỡng hàng ngày. Ngoài ra, các thương vụ M&A chiến lược cũng giúp PepsiCo đẩy mạnh quá trình “healthy hóa” của mình.

Nhưng để làm được điều này, PepsiCo thực tế đã “sửa soạn” từ 5 năm trước: Tăng đầu tư cho nghiên cứu và phát triển lên 45% trong năm 2011 và chi 3,5 tỷ đô la vào nghiên cứu trong 5 năm (từ 2011 đến 2016).

Quay ngược lại những năm 1990s và 2000s, khi người ta vẫn nghĩ PepsiCo và Coca-Cola đang đối đầu trực diện với nhau, PepsiCo đã âm thầm thực hiện các thương vụ M&A, và thông qua đó lấn sân sang bán snack, thực phẩm. Vào năm 2000, một phần lớn doanh thu của PepsiCo đã không còn đến từ chai nước truyền thống ban đầu.

Coca-Cola vẫn chưa muốn thoát khỏi hình bóng của Coke?

Vậy có phải Coca-Cola không ra đời những đồ uống có lợi cho sức khỏe? Thực ra cũng tương tự như PepsiCo, trong báo cáo năm 2016 của Coca-Cola, việc phát triển sản phẩm hướng tới nhu cầu của người tiêu dùng chính là ưu tiên số 1.

Trong năm 2017, Coca-Cola đã mua lại AdeS – thương hiệu sữa đậu nành từ Unilever. Hãng cũng thông qua các thương vụ M&A để có được các sản phẩm nước trái cây. Ngoài ra, sản phẩm nước uống Smartwater của hãng đã có mặt ở 20 quốc gia. Trong một quảng cáo trong năm 2017, Coca-Cola thậm chí còn tự gọi mình là “một công ty trà”, “một hãng nước quả cao cấp” và “một công ty nước dừa”. “We make more than our name suggests” – Chúng tôi còn tạo nên nhiều thứ mà cái tên của chúng tôi (Coca-Cola) không nói đến, đoạn quảng cáo tuyên bố. Hashtag #cocacolarenew không giấu giếm rằng hãng đang nỗ lực đổi mới mình, đa dạng hóa sản phẩm theo hướng có lợi cho sức khỏe hơn. Và ngài CEO của hãng cũng đã khẳng định: “Công ty sẽ phát triển ra ngoài sản phẩm cốt lõi.”

Tuy nhiên, trong một báo cáo tháng 2 năm 2017, nguồn lực marketing của hãng vẫn đồ dồn vào đồ uống có gas. Các hoạt động nổi bật trong năm vẫn xoay quanh chuyện giảm đường cho Coke và thay đổi kích cỡ lon. Và khi nhìn vào bộ sản phẩm của Coca-Cola, chúng ta thấy đồ uống có gas vẫn chiếm hơn 70% hoạt động kinh doanh của công ty. Trong khi, PepsiCo tập trung phát triển sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lấn sân sang thực phẩm, Coca-Cola vẫn xem đồ uống có ga là trọng tâm và tin rằng bằng cách giảm đường và chi thật nhiều cho marketing, chai Coke vẫn có được sức sống.

Ai sẽ vượt lên?

Người ta từng coi sự kiên trì với chai Coke của Coca-Cola là “bỏ hết trứng vào một giỏ”, nhưng dấu hiện đa dạng hóa gần đây của Coca-Cola cho thấy hãng này đã khôn ngoan khi vừa nắm cái mới, vừa giữ cái cũ.

Tuy nhiên, việc tập trung hoàn toàn cho sự chuyển mình như Pepsico lại mang lại cơ hội tăng trưởng cao hơn, bởi lĩnh vực đồ uống “healthy” còn rất tiềm năng. Và phải chăng cứ khăng khăng nắm lấy Coke là một chuyện dư thừa, vì trong mắt người tiêu dùng hình ảnh chai Coke ngày nay đã khác quá xa “một đồ uống mang lại sự khỏe khoắn” trước k?

Thảo Thảo

Theo Trí Thức Trẻ