Công thức bí mật của Inditex

Nằm sâu trong tòa nhà đồ sộ bằng xi măng và kính có kích cỡ bằng một nhà chứa máy bay tại thị phấn Tây Ban Nha Arteixo, 10 nhà thiết kế xúm xít quanh một người mẫu mặc chiếc quần xám và chiếc áo cộc tay hải quân cài chéo. Áo len, áo sơ mi, các bộ quần áo nằm rải khắp sàn nhà được lót gạch trắng. Gần đó, các thợ may trong chiếc áo choàng màu trắng đang may may vá vá các mẫu quần áo. “Nó cổ điển, nhưng cũng có nét mới lạ”, một phụ nữ người Trung Quốc nhận xét về bộ sưu tập mới. Nhưng một phụ nữ người Anh lên tiếng phản bác: “Tôi không chắc về các mẫu hoa văn táo bạo đó đâu”. Những người khác gật đầu đồng ý, một số lại tỏ ra hoài nghi.

Các nhóm làm việc quốc tế gồm khoảng 30 người như vậy là một trong những bí quyết làm nên thành công ở Zara, một thương hiệu bắt đầu chỉ là một cửa hàng nhỏ ở thành phố Tây Ban Nha La Coruña cách đây 4 thập niên nay đã trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới. Việc nhóm tranh luận liệu bộ sưu tập có quá đơn điệu hay quá táo bạo cho thấy một thực tế rằng không có ai phụ trách chính cả. Cuối cùng nhóm đồng ý các màu sắc phải thuần nhất, sử dụng kiểu may truyền thống cho châu Âu và các mẫu hoa văn táo bạo cho thị trường Trung Quốc, nơi các số liệu bán hàng gửi về cho thấy các phong cách như vậy rất được ưa chuộng tại thị trường này.

Không giống các đối thủ như Gap, H&M hay Primark, Zara không hề có nhà thiết kế trưởng nào và cũng không hề có tầng bậc quản lý. 350 nhà thiết kế của Zara được giao toàn quyền tự do trong việc phê duyệt các sản phẩm và các chiến dịch thực hiện, đưa những mẫu mã, những phong cách mới đến mạng lưới cửa hàng cứ mỗi tuần 2 lần. Mỗi ngày họ được nhận số liệu bán hàng cho thấy mặt hàng nào đang bán chạy, mặt hàng nào đang chững lại. Dựa trên đó, các nhóm sẽ phát triển các mốt quần áo mới cho những tuần lễ tiếp theo. Cứ mỗi buổi sáng, nhân viên tại Arteixo dự báo mốt nào được ưa chuộng bằng cách theo dõi các dữ liệu bán hàng và hàng ngàn lời nhận xét từ khách hàng, các nhà quản lý cửa hàng và các giám đốc quốc gia ở những thành phố xa xôi như Đài Bắc, Moscow và New York.

Văn hóa của Zara không dễ sao chép và điều này phần nào lý giải vì sao Inditex, công ty mẹ của Zara, lại thành công trong khi hầu hết các nhà bán lẻ thời trang trên thế giới đang chật vật xoay xở để tồn tại. American Apparel đã đệ đơn xin phá sản lần thứ hai vào tháng 11, doanh số bán đã giảm xuống tại các cửa hàng của Gap và lợi nhuận sa sút tại H&M. Ngược lại, Inditex vẫn băng băng tiến về phía trước, khi báo cáo doanh thu tăng tới 11% trong nửa đầu năm 2016. “Không hề có công thức thần kỳ nào cả. Không hề có một ngôi sao nào. Chúng tôi chỉ là xử lý dữ liệu trong suốt mùa kinh doanh. Sau cùng, điều chúng tôi mang đến cho khách hàng chính là thời trang và có yếu tố con người trong đó”, Pablo Isla, Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc Inditex, cho biết.

Nắm quyền kiểm soát Inditex chính là tỉ phú Tây Ban Nha Amancio Ortega, người năm nay có lúc đã qua mặt Bill Gates trở thành người giàu nhất thế giới trước khi rơi trở lại vị trí thứ 2. Công ty Inditex do ông sáng lập đã ghi nhận doanh số bán 20,9 tỉ EUR (22,2 tỉ USD) vào năm ngoái, với mạng lưới 7.100 cửa hàng tại 93 quốc gia. Các thương hiệu khác của Inditex như Bershka, Massimo Dutti và Pull & Bear cũng đang tăng trưởng, nhưng Zara vẫn chiếm tới 2/3 doanh số bán. Dù Ortega đã mời Isla, cựu nhà điều hành tại ngân hàng Tây Ban Nha Banco Popular Español, về làm CEO vào năm 2005, nhưng ông không nghỉ hưu. Ở tuổi 80, Ortega vẫn đến văn phòng hầu hết các ngày. Chỗ ông thường ngồi là khu làm việc của bộ phận thời trang phụ nữ Zara, nơi đứa con gái 32 tuổi Marta đang làm cho nhóm thương mại sau khi công tác ở Bershka. Mặc dù thỉnh thoảng người ta bắt gặp ông đang đi dạo cùng với chú chó Pepe của mình ở quảng trường thành phố La Coruña gần đó, nhưng Ortega vẫn là một trong những vị tỉ phú ẩn dật nhất trên thế giới, để lại trọng trách giám sát Inditex cho Isla.

Hiện tại, mối quan ngại cho Zara là làm sao kiểm soát tốc độ tăng trưởng, theo Andy Hughes, chuyên gia phân tích ngành bán lẻ tại UBS. Với doanh số bán Inditex tăng gần gấp đôi kể từ năm 2009, Isla đang gia tăng số cửa hàng với tốc độ chậm hơn, thay vào đó tập trung vào số lượng nhỏ hơn các cửa hàng đặt ở các vị trí đắc địa và mảng kinh doanh trực tuyến. Một mối quan ngại khác là các đối thủ có thể tìm ra cách bắt kịp tốc độ quay vòng hàng hóa nhanh của Zara. “Ai nấy trong ngành cũng đang nỗ lực sao chép năng lực thiết kế của Inditex. Không ai có thể bắt kịp Inditex, nhưng khoảng cách có thể sẽ thu hẹp lại”, Hughes nhận xét.

Tuy nhiên, Isla bác bỏ việc người ta gắn mác “thời trang nhanh” cho Zara khi nói rằng nó không hề cho thấy được khối lượng thời gian và chi tiết mà các nhà thiết kế của Zara chăm chút vào từng mẫu vải. Ông cũng cho rằng các chuyên gia phân tích quá chăm bẵm vào chuỗi cung ứng được ca tụng của Inditex, một mạng lưới các nhà máy tại Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha và Morocco sản xuất tới 60% hàng hóa của Công ty. Nhờ nhà máy sản xuất ở gần đó, nên Inditex đã có thể nhanh chóng “đổi gu”, nếu thời tiết hoặc xu hướng thời trang thay đổi, đưa các mẫu thiết kế vào các cửa hàng chỉ mất 2-3 tuần, trong khi hàng hóa của các đối thủ đang rề rà băng qua cả đại dương trên các con tàu container, mới đến được tay người mua.

Quan trọng không kém, theo Isla, là cách Inditex “moi” ý tưởng từ người tiêu dùng, thay vì thiết kế các bộ sưu tập trước hàng tháng trời và đẩy hàng tới người mua sắm bằng cách quảng cáo. Theo giới phân tích, trong khi H&M bỏ ra tới 4% doanh số bán vào quảng cáo thì Inditex không dành ngân sách nào cho hoạt động tiếp thị ngoại trừ marketing trên mạng xã hội. Kể từ năm 2010, dữ liệu về những gì khách hàng mong muốn càng được tăng cường nhờ những thông tin thu thập được từ hoạt động bán hàng trực tuyến. Những thông tin này có được nhờ việc cho ra mắt các mẫu thiết kế mới trên website của Zara cứ 2 lần một tuần.

Vào một ngày mưa tháng 11, những người mua, nhà phân tích và các nhà quản lý thương mại ngồi sàng lọc khối lượng thông tin khổng lồ trên máy tính trong một khuôn viên có diện tích bằng 22 sân bóng đá. Họ cùng tham gia sôi nổi các cuộc tranh luận, trao đổi ý tưởng với các nhà thiết kế. Điều đó có nghĩa là nhà thiết kế phải làm việc không ngơi tay. Khi mẫu áo jacket quân đội trở thành món hàng bán chạy trong mùa thu này, đội ngũ làm thương mại của Zara đã yêu cầu các nhà thiết kế tiếp tục gửi cho họ những mẫu vải và kiểu cắt may mới. Vào tháng 5, một chiếc áo khoác dành cho phụ nữ, không cổ, màu trắng và xanh đã tạo ra cơn sốt đến nỗi 2 fan hâm mộ đã lập riêng một tài khoản trên Instagram – @thatcoat – cho nó. Nhưng thay vì cứ cho ra đời nhiều chiếc áo khoác giống nhau, các nhóm thiết kế đã sáng tạo những mẫu vải khác, sử dụng kiểu cắt may tương tự, có giá từ 69-189USD.

“Mấu chốt làm nên thành công của Inditex là thời gian từ lúc bắt tay thiết kế cho đến khi hoàn thành sản phẩm cực kỳ ngắn, để đưa cái mới vào trong các bộ sưu tập một cách nhanh hơn”, Anne Critchlow, chuyên gia phân tích ngành bán lẻ tại Société Générale, nhận xét. Khoảng 2/3 các sản phẩm của Inditex được tạo ra với thời gian rất ngắn như vậy, trong khi tại hầu hết các nhà bán lẻ khác, tỉ lệ này chỉ 20%, bà cho biết. Quy trình sản xuất nhỏ ở Zara cho phép hãng thử nghiệm các mẫu thiết kế ở nhiều thị trường khác nhau mà không phải bị tồn hàng (lượng hàng tồn này thường phải bán ra với giá rất thấp để đẩy hàng). Điều đó đưa Inditex trở thành một trong những nhà bán lẻ có lượng tồn kho cuối năm thấp nhất trong ngành, theo Richard Hyman, chuyên gia phân tích độc lập ở London, nhận xét. “Đây là một doanh nghiệp thực sự phá vỡ mọi quy tắc. Họ không chạy theo mùa như một nhà bán lẻ thời trang thông thường phải trải qua”, ông nói.

Ngô Ngọc Châu