Hermès: Nghệ thuật marketing đỉnh cao

Sự thần bí là cần thiết để công ty duy trì sự tồn tại qua hai thế kỷ. Và Hermès đã luôn cẩn thận nuôi dưỡng hình ảnh của mình. Hermès không có bộ phận mang tên marketing, nhưng trên thực tế marketing là cốt lõi kinh doanh của Hermès. Axel Dumas phụ trách chính khâu tiếp thị cho biết: “Nghề của chúng tôi là tạo ra ham muốn. Nhu cầu luôn thay đổi, nhưng chúng tôi cố thúc đẩy để nó phát sinh không ngừng”.

Để thấm nhuần tư tưởng này trong công ty, tất cả các nhân viên mới vào đều phải trải qua khóa huấn luyện kéo dài ba ngày có tên gọi “Inside the Orange Box” (Bên trong chiếc hộp màu cam – Hộp đựng sản phẩm có màu cam đặc trưng của Hermès). Các nhân viên sẽ phải học lịch sử công ty, bắt đầu từ thời Thierry Hermès cũng như một lịch sử của mỗi dòng sản phẩm. Vì vậy, bất kỳ nhân viên Hermès nào cũng có thể thao thao về ý nghĩa, lịch sử của một chiếc túi Kelly, hay chiếc yên ngựa được làm những năm 1890.

Tuy nhiên, người giám hộ chính cho sự thần bí Hermès chính là gia đình. Theo một số cựu giám đốc từng làm việc tại Hermès (cả ba người đều giấu tên), các giám đốc bộ phận không phải thành viên gia đình hiếm khi được ra quyết định chiến lược. Các thành viên gia đình thường giữ nhiều vị trí chủ chốt một lúc và tác động lên toàn bộ các dòng sản phẩm. “Trong cuộc họp có 3-5 người, khi một thành viên gia đình nói đồng ý, chả ai dám nói không. Chả ai có đủ quyền để phản bác”.

Khâu sáng tạo sản phẩm và tiếp thị được ban lãnh đạo xem xét kỹ lưỡng nhưng cũng có một số mảng, giám đốc bộ phận được hoàn toàn tự chủ. Ví dụ giám đốc sáng tạo Pierre-Alexis Dumas quyết định các phong cách chính, như Jean-Claude Ellena – nhà sáng chế nước hoa của công ty điều hành một phòng thí nghiệm tại nhà phát triển nước hoa Hermès.

Một người anh em họ khác, Pascale Mussard, đứng đầu Petith – bộ phận chuyên tận dụng nguyên liệu thừa để sáng tạo. Và nhóm tổ chức sự kiện có toàn quyền quyết định và tổ chức các buổi họp mặt cho những khách hàng sành điệu, giàu có và nổi tiếng.

Ở cấp độ bán lẻ, quyền tự chủ lớn hơn. Hai lần một năm có hơn 1.000 đại diện bán hàng đến Paris tham dự một sự kiện được gọi là “Podium”, nơi họ tự chọn lựa những sản phẩm mà họ muốn bán tại cửa hàng của mình ở nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới…

Quy định của công ty là mỗi cửa hàng flagship phải chọn toàn bộ 11 danh mục hàng hóa, mỗi mục ít nhất một món. Điều này buộc các nhà bán lẻ không chỉ chọn túi xách, khăn quàng cổ mà còn mua nước hoa, đồ trang sức, đồng hồ, đồ trang trí nội thất. Quy định này cũng buộc các nhà quản lý cửa hàng có chiến lược chọn hàng hóa hợp lý giúp cửa hàng mình nổi bật hơn đối thủ.

Những người lắm tiền nhiều của phải “truy lùng” vòng quanh thế giới để tìm thấy món hàng yêu thích. Ví dụ, chỉ ở cửa hàng Costa Mesa – Beverly Hills khách mới mua được quả bóng rổ giá 12.900 đô, và tủ sách bằng da màu cam giá 112.000 đô hay chiếc xe đạp giá 11.300 đô.

Hơn cả một sản phẩm thời trang

Một trong các sản phẩm mang về lợi nhuận cao nhất cho Hermès chính là chiếc túi Hermès Birkin, có giá từ 8.300 đến 150.000 đô la.

Sản phẩm này cũng đại diện cho nghề thủ công huyền thoại của Hermès. Xưởng chế tác của công ty có sáu tầng, nằm ở ngoại ô Pantin của Paris.

Các nghệ nhân đồ da người Pháp phải có ít nhất 3 năm đào tạo trước khi tham gia làm Birkin. Họ phải tỉ mẩn khâu tay từng miếng da cá sấu và da dê với hai cây kim, đê khâu quét sáp ong và búa đinh tán nhỏ. Hermès đã mua hai trang trại cá sấu ở Australia trong năm 2010 và một trang trại cá sấu ở Louisiana để cung cấp da làm túi.

Bên trong xưởng chế tác

Nhưng xu hướng thời trang hay thay đổi và để giữ Birkin luôn là biểu tượng thì cần một cái đầu lạnh. Năm 1981, Jane Birkin, một nữ diễn viên – biểu tượng thời trang người Anh đã ngồi cạnh Jean-Louis Dumas trên một chuyến bay giữa Paris và London. Ông nhận thấy cô đựng quá nhiều đồ trong chiếc túi cói. Ông nói: “Cô cần một cái túi nhiều ngăn”. “Khi nào Hermès làm túi có ngăn, tôi sẽ mua”. Và ông đã yêu cầu thiết kế một biến thể của chiếc Kelly. Các mẫu Birkin ra mắt ba năm sau đó và nhanh chóng thành công.

Jane Birkin thời trẻ

Hermès đã chính thức phủ nhận người nổi tiếng được đối xử đặc biệt khi mua túi. Beyoncé, Lady Gaga, Kim Kardashian là tín đồ của dòng túi này. Victoria Beckham được cho là có một bộ sưu tập túi Birkin trị giá hơn 2 triệu USD.

Tại LVMH, người nổi tiếng được trả tiền để làm gương mặt đại diện, như Michelle Williams đại diện cho túi xách Louis Vuitton, Charlize Theron là bộ mặt của nước hoa Dior… Còn tại Hermès, danh tiếng của sản phẩm là quá đủ.

Và thực sự là có tồn tại khoảng cách về đẳng cấp. Một người giàu có đơn thuần sẽ không thể mua một chiếc túi Birkin hay Kelly trực tuyến hoặc tại cửa hàng. Và Hermès nổi tiếng với danh sách khách hàng chờ mua túi của mình. “Một số trường hợp phải chờ bảy đến mười năm”, Robert Chavez – CEO Hermès Mỹ nói, “Nếu bạn muốn một cái túi da thằn lằn hay cá sấu thì sẽ mất nhiều thời gian hơn”.

Cũng giống như các câu lạc bộ thượng lưu, thành viên phải đáp ứng một số yêu cầu. “Nhưng không có quy tắc cụ thể nào cả” – Chavez nói thêm.

Phóng viên của Forbes đã đến cửa hàng flagship ở New York trên đại lộ Madison hỏi mua một chiếc Birkin. Dưới đây là đoạn đối thoại giữa người hỏi mua hàng và người bán hàng:

– Khi nào sẽ có hàng?
– Tôi không thể nói.
– Ông có thể giữ thông tin của tôi và báo tin khi có hàng không?
– Chúng tôi không có dịch vụ đó.
– Tôi nghe nói có một danh sách chờ đợi?
– Chúng tôi không có dịch vụ đó.
– Lần cuối cùng anh bán một chiếc Birkin là khi nào?
– Tôi không thể nói.
– Tôi nghe nói rằng nếu tôi chi sộp hơn một chút, tôi sẽ mua được một chiếc Birkin?
– Chúng tôi không có dịch vụ đó.

Chính vì sự hạn chế của sản phẩm này mà cách duy nhất để chắc chắn mua được một chiếc túi Birkin là thông qua đấu giá. Sự tăng giá của túi Hermès ở mức đáng kinh ngạc, đặc biệt với các loại da độc đáo. Heritage Auctions từng đấu giá bán một bộ sưu tập của Birkins với giá gấp 3-5 lần giá mua. Kỷ lục cho một chiếc Birkin là 203.150 đô la, được một nhà một nhà sưu tập mua vào năm 2011. Đó là một chiếc túi da cá sấu màu đỏ với các chi tiết mạ vàng trắng và kim cương.

PHÚC AN