Mì ống Barilla và hành trình tại Hoa Kỳ

Mì ống – một món ăn có vẻ tầm thường đối với nhiều người nhưng đối với Guido Barilla và những thế hệ dòng họ Barilla, mì ống lại chính là niềm đam mê.

Vị Chủ tịch 44 tuổi này của công ty Barilla cùng với hai người anh em trai Paolo, Luca và người chị gái Emanuela đã phát triển công ty ngày một lớn mạnh trên nền tảng của một nhà máy sản xuất mì ống gần thành phố Parma, phía bắc Italy – trụ sở của một trong những nhà sản xuất sữa lớn nhất thế giới, tập đoàn Parmalat.

Ông Pietro – cha của Guido Barilla đã từng có nguy cơ bị mất công ty 125 năm tuổi này nhưng sau đó đã thu đuợc thành công rất lớn, ông đã biến Barilla từ một công ty nhỏ ở địa phương thành nhà sản xuất mì ống thành công nhất Italia với thị phần lên tới 41%. Nhưng Guido – một người đàn ông đầy nhiệt huyết – lại có tham vọng lớn hơn cha mình rất nhiều. Ông đã học tại trường ĐH Boston ở Mỹ và trong thập kỷ 80 từng ở lại Mỹ một năm đi bán mì ống cho các cửa hàng chuyên bán món này và các nhà hàng Italia. Từ đó ông nhận ra rằng nước Mỹ chính là tương lai thực sự của công ty.

Sau một vài năm khó khăn do cái chết của người cha vào năm 1993, Guido cùng anh em của mình bắt đầu tập trung vào một mục tiêu lớn hơn là biến công ty Barilla thành công ty kinh doanh thực phẩm thành công nhất Italia. Điều này có nghĩa là phải chinh phục được thị trường Mỹ. Guido bắt đầu xuất khẩu sản phẩm spaghetti và fettucine sang thị trường Mỹ từ năm 1996 và chỉ trong vòng 3 năm nó đã vượt qua được Mueller trở thành công ty bán mì ống đứng đầu tại thị trường Mỹ.

Barilla trở thành công ty sản xuất mì ống đầu tiên tiếp thị được sản phẩm của mình ở khắp nước Mỹ và có được một hệ thống phân phối rộng khắp gồm các nhà bán lẻ và các công ty kinh doanh dịch vụ thực phẩm mà thường ưa thích các nhà cung cấp lớn như Ahold, Wal-Mart hay Costco hơn. Hiện tại Barilla chiếm 15% trong doanh số bán gần 1 tỷ USD mỗi năm của thị trường tiêu dùng mì ống ở Mỹ, gấp đôi so với đối thủ cạnh tranh lâu đời – Ronzoni.

Điều ngạc nhiên là Barilla chỉ là một công ty tư nhân, mang tính gia đình. Barilla luôn coi mọi nhà sản xuất thực phẩm là đối thủ cạnh tranh của mình cho dù có phải đối mặt với tập đoàn Kraft sản xuất thực phẩm lớn nhất Hoa Kỳ đi nữa. Tập đoàn Kraft mỗi năm chi tới 850 triệu USD cho các hoạt động quảng cáo tiếp thị, gấp 5 lần so với doanh số bán năm ngoái của Barilla tại Mỹ.

Barilla tiếp tục gặp phải những thách thức đối với việc kinh doanh tại Mỹ. Đối với mặt hàng thực phẩm, người tiêu dùng Mỹ không có thói quen nhìn nhận, đánh giá chất lượng của sản phẩm thông qua giá cả của nó. Vì vậy không chỉ quan tâm về mặt chất lượng, công ty Barilla còn chi rất nhiều cho công tác quảng cáo nhất là những mẩu quảng cáo hàng ngày trên tivi nhằm tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng lớn nhất: những người nội trợ. Công ty đã sử dụng tới 10% doanh số bán của mình vào hoạt động marketing và quảng cáo. Theo ông Guido thì rất nhiều người cho rằng với một sản phẩm “tầm thường” như mì ống thì không cần phải dùng một khoản tiền lớn đến như vậy vào quảng cáo.

Không những vậy, công ty còn chi rất nhiều cho việc mua chỗ để bán sản phẩm trong các siêu thị tại Mỹ. Công ty đã tốn ít nhất là 1 triệu USD cho mỗi một chủng loại sản phẩm để có được chỗ trong 80% số siêu thị ở đây. Nhưng tiền không phải là tất cả. Hàng tuần các nhân viên kinh doanh của Barilla vẫn phải đến các siêu thị để đảm bảo rằng sản phẩm của công ty vẫn được sắp xếp ngay ngắn, ở một vị trí có sức thu hút với những người mua hàng. Barilla cũng tiến hành đa dạng hoá chủng loại sản phẩm không chỉ tập trung vào mình sản phẩm spaghetti.

Barilla cũng sử dụng rất nhiều chiêu thức khác để đánh vào thị hiếu của người tiêu dùng. Công ty tổ chức những buổi giới thiệu sản phẩm, mời những người chuyên viết chuyên mục ẩm thực ở các tờ báo ngày nổi tiếng và các tạp chí phụ nữ nếm thử và tặng họ những hộp mì ống có hương vị mới. Thỉnh thoảng công ty tổ chức những bữa tiệc lớn, mời những đầu bếp danh tiếng trổ tài nấu những món mới dựa theo những bộ phim hay những tác phẩm nghệ thuật nổi tiếng.

Vào năm 1997, để củng cố vị trị của mình tại Mỹ công ty đã triển khai một dự án khá mạo hiểm. Công ty đầu tư 135 triệu USD xây dựng một nhà máy sản xuất mì ống ở vùng Ames bang Iowa. Trước kia họ dự định rằng chỉ khi sản phẩm của mình đã tạo dựng được uy tín vững chắc ở thị trường này và có được một lượng khách hàng đủ để mua hết 80.000 tấn mì ống được sản xuất ra hàng năm ở nhà máy này thì mới tiến hành xây dựng nhà máy. Nhưng khi họ mới chỉ đạt được một nửa mục tiêu đó thì chính phủ Mỹ đã áp đặt một mức thuế nặng cho mì ống nhập khẩu. Nếu để khách hàng gánh chịu mức thuế này thì sản phẩm của Barilla sẽ không thể tồn tại được trên thị trường do giá bị đẩy lên cao. Lúc này công ty đứng trước một sự lựa chọn khó khăn: xây dựng nhà máy với nhiều rủi ro hay đành từ bỏ giấc mơ chinh phục thị trường Mỹ.

Rõ ràng việc xây dựng nhà máy là khá mạo hiểm. Liệu khi nhà máy được xây dựng xong thì lượng khách hàng có được như dự tính không? Nhưng một lý do khác đã khiến Barilla chọn cách này là công ty cần phải cắt giảm chi phí. Thêm nữa xây dựng nhà máy ở đây rất có lợi vì khu vực Bắc Mỹ là vựa lúa mì (nguyên liệu chủ yếu làm mì ống) rất lớn của thế giới. Theo Paolo, người em trai trẻ nhất của gia đình Barilla thì giá mì ống đã giảm gần 30% kể từ năm 1993. Cách duy nhất để giảm chi phí mà không ảnh hưởng tới chất lượng là nâng cao trình độ công nghệ. Và một nhà máy mới chính là phương cách hữu hiệu để thực hiện điều này.

Nhưng một vấn đề khác lại nảy sinh. Đó là liệu mì ống được sản xuất tại Iowa có giữ được hương vị chính gốc Italia không. Nhiều nhà hàng cũng hoài nghi về điều này. Nhưng khi họ thử loại mì ống được sản xuất ở Mỹ họ nhận thấy thậm chí nó còn tuyệt vời hơn cả sản phẩm được xuất từ Italia. Bởi vì loại lúa mì được trồng ở phía Tây bang Arizona rất lý tưởng cho việc sản xuất mì ống. Tuy vậy họ vẫn tuân theo công thức chế biến truyền thống vì họ biết rằng người Mỹ sẽ không dùng loại hàng hoá thân quen nhưng lại có sự khác biệt hoàn toàn so với trước mà chỉ cần nó có chất lượng ngày càng tốt hơn.

Một phần thành công của công ty Barilla có sự đóng góp không nhỏ của giám đốc điều hành Edwin Artzt. Ông được mời về làm giám đốc điều hành công ty vào năm 1995 sau khi làm giám đốc điều hành ở tập đoàn Procter & Gamble – tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất Hoa Kỳ, Edwin đã có một ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định của anh em nhà Barilla. Là người có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực kinh doanh, Edwin đã mang lại cho anh em nhà Barilla cái mà họ còn thiếu. Đó là kinh nghiệm và thực tiễn kinh doanh. Tuy chỉ làm ở Barilla có 3 năm nhưng cho đến nay mọi người trong công ty vẫn còn bàn tán với sự kính trọng con người này. Chính Edwin là người thuyết phục anh em nhà Barilla mở nhà máy ở Iowa với sự đảm bảo chắc chắn thành công của nó.

Mười năm trước đây, chỉ có 10% doanh số của công ty là từ nước ngoài. Nhưng hiện tại hơn một nửa doanh số bán là từ ngoài Italia. Barilla hiện là nhà sản xuất mì ống thuộc loại hàng đầu ở Mỹ và hầu hết các quốc gia phương Tây. Công ty bắt đầu nhòm ngó thị trường Trung Quốc rộng lớn đầy màu mỡ. Tuy hoạt động trong một ngành có tỷ suất lợi nhuận thấp nhưng năm nào Barilla cũng thu được lợi nhuận trong gần 30 năm qua. Công ty đầu tư xây dựng thêm bảy nhà máy mới và thực hiện năm vụ mua lại chính từ lợi nhuận có được. Công ty gần như không có nợ nần. Tình hình kinh doanh khả quan như vậy chính là lý do khiến cho công ty đã mở rộng sản xuất cả các sản phẩm bánh (bánh bích quy, bánh mỳ…) vào năm 1975 và sản phẩm nước xốt dùng cho món mì ống vào cuối thập kỷ 90 của thế kỷ trước.

Tháng 7 năm 2002, công ty đã sáp nhập với hãng sản xuất bánh mỳ Kamps của Đức bằng một khoản tiền đầu tư 1,8 tỷ USD, đã cứu giúp cho hãng này thoát khỏi cảnh nợ nần chồng chất và tăng được lợi nhuận. Kamps là một tập đoàn lớn với hàng chục nhà máy sản xuất với 18.000 nhân công và gần 2.000 cửa hàng bán lẻ. Vị Chủ tịch khôn ngoan Guido của Barilla đã nhìn thấy trước được lợi ích rất lớn của việc sáp nhập này. Công ty sẽ có cơ hội thâm nhập sâu vào một số thị trường hoạt động còn yếu như Đức, Hà Lan, Pháp nhưng lại là các thị trường chủ yếu của Kamps đặc biệt là thị trường Đức. Năm ngoái Kamps là nhà sản xuất bánh mỳ lớn nhất châu Âu với doanh số bán ở khu vực này là 1,5% tỷ USD.

Các phương tiện truyền thông của Đức đã nhắc đi nhắc lại nhiều lên tên tuổi của Guido và vụ sáp nhập này. Họ coi đó là sự “nhúng tay” của người ngoại quốc vào một sản phẩm vốn là truyền thống là tự hào của người Đức. Nên Guido buộc phải tính toán những bước đi thận trọng trên thị trường này để đạt mục tiêu biến Đức thành một trong những thị trường chính của công ty.

Quan điểm kinh doanh của Guido luôn là hướng tới những kết quả về lâu dài chứ không phải chỉ là cái lợi ở trước mắt. Và chắc hẳn các thế hệ tiếp sau của nhà Barilla sẽ lại có cơ hội tiếp nối các thế hệ đi trước tiếp tục dẫn dắt công ty tới những thành công mới trong kinh doanh.

Comments

comments