Về bản chất, công việc của các nhà chiến lược là để hiểu và đối phó với sự cạnh tranh. Thông thường, tuy nhiên, các nhà quản lý xác định phạm vi cạnh tranh quá hẹp, như thể nó chỉ xảy với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của ngày hôm nay.
Tuy nhiên, cạnh tranh vì lợi nhuận vượt xa các đối thủ công nghiệp và bao gồm bốn lực lượng cạnh tranh khác như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm năng, và các sản phẩm thay thế. Sự đối đầu kéo dài mà kết quả từ tất cả năm lực lượng trên xác định cấu trúc của một ngành công nghiệp và hình dạng, bản chất của sự tương tác cạnh tranh trong một ngành công nghiệp.
Dù các ngành công nghiệp có thể xuất hiện với các cách khác nhau, các yếu tố cơ bản quyết định lợi nhuận đều giống nhau. Ngành công nghiệp ô tô toàn cầu, chẳng hạn, dường như không có điểm gì chung với thị trường kiệt tác nghệ thuật trên toàn thế giới hoặc các ngành công nghiệp cung cấp chăm sóc y tế ở châu Âu. Nhưng để hiểu sự cạnh tranh và lợi nhuận trong ba trường hợp ngành này, người ta phải phân tích cấu trúc cơ bản của chúng trong điều kiện của năm lực lượng phía trên.
Nếu các lực lượng có tính mãnh liệt, như những gì đang xuất hiện trong các ngành công nghiệp như hàng không, dệt may, và khách sạn, thì gần như không có công ty nào kiếm được lợi nhuận hấp dẫn từ đầu tư. Nếu các lực lượng là lành tính, như trong các ngành công nghiệp phần mềm, nước ngọt, và đồ dùng vệ sinh, nhiều công ty lại có lợi nhuận. Cơ cấu ngành công nghiệp thúc đẩy sự cạnh tranh và lợi nhuận, cho dù là ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm hay dịch vụ, ngành công nghiệp mới xuất hiện hay đã có từ lâu, ngành công nghiệp công nghệ cao hoặc thấp, ngành công nghiệp được quy định hoặc không được kiểm soát. Trong khi vô số các yếu tố có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của ngành công nghiệp trong ngắn hạn- bao gồm cả thời tiết và chu kì kinh doanh- cơ cấu ngành công nghiệp, thể hiện qua các lực lượng cạnh tranh, đặt lợi nhuận ngành công nghiệp trong trung và dài hạn.
Hiểu các lực lượng cạnh tranh, và nguyên nhân cơ bản của chúng, sẽ nắm được nguồn gốc
của lợi nhuận hiện tại của một ngành công nghiệp trong khi cung cấp một khuôn khổ cho việc dự đoán và sự ảnh hưởng cạnh tranh (và lợi nhuận) theo thời gian. Một cơ cấu ngành công nghiệp lành mạnh nên thể hiện đươc những mối lo ngại cạnh tranh với các nhà chiến lược. Hiểu được cơ cấu ngành công nghiệp cũng là điều cần thiết để định vị chiến lược hiệu quả. Như chúng ta sẽ thấy, sự bảo vệ trước các lực lượng cạnh tranh và định hình chúng trong lợi nhuận của một công ty là rất quan trọng đối với chiến lược.
Buộc điều đó định hình sự cạnh tranh
Cơ cấu của năm lực lượng có sự khác nhau dựa theo tính chất của ngành công nghiệp. Trong thị trường máy bay thương mại, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà sản xuất Airbus và Boeing và sức mạnh của các hãng hàng không lớn là không thể bàn cãi, trong khi các mối đe dọa xâm nhập, các mối đe dọa của sản phẩm thay thế, và sức mạnh của các nhà cung cấp là lành tính hơn. Trong ngành công nghiệp chiếu phim, sự gia tăng của các hình thức giải trí thay thế, sức mạnh của các nhà sản xuất phim và nhà phân phối cung cấp các bộ phim, các yếu tố đầu vào là rất quan trọng.
Lực lượng cạnh tranh mạnh nhất xác định lợi nhuận của một ngành công nghiệp và trở thành yếu tố quan trọng nhất để xây dựng chiến lược. Tuy nhiên, lực lượng nổi bật nhất không phải lúc nào cũng rõ ràng.
Ví dụ, mặc dù sự cạnh tranh thường là khốc liệt trong ngành công nghiệp hàng hóa, nó có thể không phải là yếu tố hạn chế khả năng sinh lời. Lợi nhuận thấp trong ngành công nghiệp phim ảnh, ví dụ, là kết quả của một sự thay thế tốt hơn các sản phẩm như Kodak và Fuji, nhà sản xuất phim ảnh hàng đầu thế giới, với sự ra đời của nhiếp ảnh kỹ thuật số. Trong tình hình như vậy, việc đối phó với các sản phẩm thay thế sẽ trở thành số một trong những ưu tiên chiến lược.
Cơ cấu ngành công nghiệp phát triển một tập hợp các đặc điểm kinh tế và kỹ thuật để xác định sức mạnh của từng lực lượng cạnh tranh. Chúng ta sẽ kiểm tra các yếu tố này trong các trang tiếp theo, dựa theo quan điểm của một công ty trước đây, hoặc một công ty hiện đang hoạt động trong ngành công nghiệp. Các phân tích có thể giúp một công ty mới xuất hiện nắm được những thách thức tiềm năng mà nó phải đối mặt.
Mối đe dọa xâm nhập.
Những công ty mới xuất hiện trong một ngành công nghiệp mang lại công suất mới và một mong muốn giành được thị phần mà có thể gây áp lực lên giá cả, chi phí, và tỷ lệ đầu tư cần thiết để cạnh tranh. Đặc biệt khi các công ty mới tham gia được đa dạng hóa từ các thị trường khác, họ có thể tận dụng khả năng hiện có và lưu chuyển tiền tệ để làm tăng tính cạnh tranh, như Pepsi đã làm khi bước vào ngành công nghiệp nước đóng chai, như Microsoft khi nó bắt đầu cung cấp các trình duyệt internet, và như Apple khi nó tiến vào thị trường kinh doanh phân phối âm nhạc.
Các mối đe dọa xâm nhập, do đó, nó thiết lập một giới hạn trên tiềm năng lợi nhuận của một ngành công nghiệp. Khi mối đe dọa tăng cao, các công ty đang hoạt động phải giữ giá hoặc tăng đầu tư để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh mới. Trong ngành bán lẻ cà phê, ví dụ, các rào cản gia nhập thị trường tương đối thấp có nghĩa là Starbucks phải đầu tư mạnh để hiện đại hóa các cửa hàng và danh sách đồ uống.
Mối đe dọa này trong một ngành công nghiệp phụ thuộc vào rào cản gia nhập thị trường ở thời điểm hiện tại và vào sự phản ứng có thể xảy ra từ một công ty đang hoạt động đối với một công ty mới xuất hiện. Nếu rào cản gia nhập thấp và công ty mới mong xác định trước sẽ có một chút trả đũa từ các đối thủ cạnh tranh, thì mối đe dọa xâm nhập là cao và lợi nhuận ngành công nghiệp sẽ được kiểm duyệt. Chính mối đe dọa xâm nhập là yếu tố khiến lợi nhuận đi xuống.
Các rào cản gia nhập.
Các rào cản gia nhập là những lợi thế mà các công ty đương nhiệm có trên những công ty người mới. Có bảy nguồn chính:
1. Cung cấp các nền kinh tế quy mô.
Các nền kinh tế phát sinh khi các công ty sản xuất sản phẩm ở khối lượng lớn được hưởng chi phí thấp hơn cho mỗi đơn vị bởi vì họ có thể chia sẻ chi phí cố định trên đơn vị nhiều hơn, sử dụng công nghệ hiệu quả hơn, hoặc đặt ra điều kiện tốt hơn từ các nhà cung cấp. Nền kinh tế quy mô phía ngăn chặn sự gia nhập bằng cách buộc các công ty mới hoặc đi vào ngành công nghiệp trên quy mô lớn, mà đòi hỏi phải đánh bật đối thủ cạnh tranh có tuổi đời nhiều hơn, hoặc chấp nhận sự bất lợi về chi phí.
Nền kinh tế quy mô có thể được tìm thấy trong hầu như mọi hoạt động trong chuỗi giá trị; điều là một trong số những biến thiên quan trọng nhất trogn ngành công nghiệp.1 Trong bộ vi xử lý, các công ty đương nhiệm như Intel được bảo vệ bởi các nền kinh tế quy mô trong nghiên cứu, chế tạo chip, và tiếp thị tiêu dùng. Đối với các công ty chăm sóc cỏ như Scotts Miracle-Gro, các nền kinh tế quy mô quan trọng nhất được tìm thấy trong chuỗi cung ứng và phương tiện truyền thông quảng cáo. Trong phân khúc giao hàng với kích thước nhỏ, nền kinh tế quy mô phát sinh trong hệ thống hậu cần quốc gia và công nghệ thông tin.
2. Tính kinh tế của quy mô.
Những lợi ích này, còn được gọi là hiệu ứng mạng, phát sinh trong ngành công nghiệp mà người mua trả tiền cho một sản phẩm của công ty, số tiền đó tăng lên với số lượng người mua khác, những người cũng bảo trợ các công ty. Người mua có thể tin tưởng vào các công ty lớn hơn cho một sản phẩm quan trọng: Nhớ lại câu ngạn ngữ cũ: không ai có thể bị đuổi việc vì mua hàng từ IBM (khi nó đã là nhà sản xuất máy tính trội). Người mua cũng có thể coi là một “mạng lưới” với một số lượng lớn các khách hàng đồng nghiệp. Ví dụ, người tham gia đấu giá trực tuyến đang bị thu hút eBay bởi vì nó cung cấp hầu hết các đối tác thương mại tiềm năng. Lợi ích của hiệu ứng mạng khuyến khích sự gia nhập bằng cách hạn chế sự tự nguyện của khách hàng mua từ một người mới và bằng cách giảm giá mà các công ty mới có thể đặt ra cho đến khi nó thu hút được một lượng lớn khách hàng.
3. Chi phí chuyển đổi khách hàng.
Chi phí chuyển đổi là chi phí cố định mà người mua phải đối mặt khi họ thay đổi nhà cung cấp. Chi phí này có thể phát sinh do một người mua mà chuyển nhà cung cấp phải, ví dụ, thay đổi thông số kỹ thuật sản phẩm, đào tạo lại nhân viên sử dụng một sản phẩm mới, hoặc sửa đổi các quy trình hoặc hệ thống thông tin. Các chi phí chuyển đổi lớn càng lớn thì sẽ càng khó khăn cho một công ty mới để thu hút khách hàng. Phần mêm hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP) là một ví dụ về một sản phẩm với chi phí chuyển đổi rất cao. Khi một công ty đã lắp đặt hệ thống ERP của SAP, ví dụ, chi phí chuyển đổi sang một nhà cung cấp mới là vô cùng lớn vì dữ liệu đã được cài vào, thực tế là các quy trình nội bộ đã được thích nghi với SAP, các nhu cầu đào tạo lớn, và tính chất nhiệm vụ quan trọng của các ứng dụng.
4. Yêu cầu vốn.
Sự cần thiết phải đầu tư nguồn lực tài chính lớn để cạnh tranh có thể ngăn cản những công ty mới. Vốn có thể là cần thiết không chỉ đối với các cơ sở cố định mà còn để mở rộng tín dụng của khách hàng, xây dựng kho dự trữ, hay tạo quỹ khởi nghiệp. Các rào cản là đặc biệt lớn nếu vốn dùng cho chi phí phục hồi và gây khó khăn đến tài chính, chẳng hạn như xây dựng quảng cáo, nghiên cứu và phát triển. Trong khi các tập đoàn lớn có tiềm lực tài chính để xâm nhập vào hầu hết các ngành công nghiệp, các yêu cầu về vốn rất lớn trong các lĩnh vực nhất định hạn chế quy mô thị trường của các công ty mới. Ngược lại, trong các lĩnh vực như dịch vụ khai thuế hoặc vận tải đường bộ, yêu cầu về vốn là tối thiểu và số lượng các công ty mới tiềm năng là khá dồi dào.
Điều quan trọng là không để sự phóng đại mức độ yêu cầu về vốn cản trở sự gia nhập thị trường. Nếu lợi nhuận ngành công nghiệp là hấp dẫn và được dự kiến sẽ tiếp tục như vậy, và nếu thị trường vốn có hiệu quả, nhà đầu tư sẽ cung cấp cho các công ty mới các khoản tiền mà họ cần. Đối với tham vọng của các hãng hàng không, ví dụ, tài chính có sẵn để mua các máy bay đắt tiền vì giá trị bán lại cao, một trong những lý do tại sao đã có nhiều hãng hàng không mới ở hầu hết các khu vực.
5. Lợi thế về quy mô của các công ty đương nhiệm.
Không quan trọng kích thước của chúng là bao nhiêu, các công ty đương nhiệm có thể có lợi thế về chi phi và chất lượng mà các đối thủ tiềm năng không có. Những lợi thế này có thể xuất phát từ các nguồn như công nghệ độc quyền, tiếp cận ưu đãi cho nguồn nguyên liệu tốt nhất, vị trí địa lý thuận lợi nhất, bản sắc thương hiệu, hoặc kinh nghiệm tích lũy mà đã cho phép công ty học cách để sản xuất hiệu quả hơn. Các coogn ty mới cố gắng bỏ qua lợi thế như vậy. Các công ty mới như Target và Wal-Mart, ví dụ, đã đưa các cửa hàng của mình lên trang web chú chứ không phải là trung tâm mua sắm của khu vực nơi mà có sự tồn tại của các cửa hàng truyền thống.
6. Sự bất bình đẳng trong việc tiếp cận các kênh phân phối.
Các công ty mới, tất nhiên, đảm bảo sự phân phối các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Một mặt hàng thực phẩm mới, ví dụ, phải thay các sản phẩm khác từ các kệ siêu thị thông qua sự phá giá, chương trình khuyến mãi, những nỗ lực bán hàng, hoặc một số yếu tố khác. Càng hạn chế các kênh bán buôn, bán lẻ bao nhiêu thi việc gia nhập vào một ngành công nghiệp sẽ càng trở nên khó khăn hơn. Đôi khi tiếp cận vào phân phối là một rào cản lớn mà các công ty mới phải bỏ qua các kênh phân phối hoàn toàn hoặc tạo ra các kênh của riêng mình. Như vậy, các hãng hàng không mới với chi phí thấp đã tránh được việc phân phối thông qua các đại lý du lịch (những người có xu hướng ủng hộ việc thành lập các hãng hàng không giá vé cao hơn) và đã khuyến khích hành khách đặt chuyến bay của mình trên internet.
7. Chính sách hạn chế của chính phủ.
Chính sách của chính phủ có thể cản trở hoặc hỗ trợ sự gia nhập mới một cách trực tiếp, cũng như khuếch đại (hoặc vô hiệu hóa) các rào cản khác. Chính phủ trực tiếp hạn chế hoặc thậm chí ngăn việc gia nhập vào ngành công nghiệp, ví dụ, bằng cách yêu cầu cấp phép và hạn chế về đầu tư nước ngoài. Các ngành công nghiệp như bán lẻ rượu, dịch vụ taxi, và các hãng hàng không là ví dụ điển hình. Chính sách của chính phủ có thể nâng cao các rào cản khác qua các phương tiện như quy định bản quyền để bảo vệ độc quyền công nghệ từ tác giả hoặc các quy định về môi trường và an toàn mà nâng cao nền kinh tế quy mô mà các công ty mới phải đối mặt. Tất nhiên, các chính sách của chính phủ cũng có thể làm cho việc gia nhập thị trường dễ dàng hơn, trực tiếp thông qua các khoản trợ cấp, ví dụ, hoặc gián tiếp tài trợ nghiên cứu cơ bản và làm giảm nền kinh tế quy mô.
Các rào cản gia nhập nên được đánh giá một cách tương đối so với khả năng của các công ty tiềm năng, có thể bắt đầu khởi nghiệp, các công ty nước ngoài, hoặc các công ty trong ngành công nghiệp liên quan. Và, như một số ví dụ minh họa, các chiến lược gia phải lưu tâm tới những cách sáng tạo những công ty mới có thể tìm ra để phá vỡ rào cản.
Sự trả đũa.
Làm thế nào thí sinh mà các công ty tiềm năng tin rằng sự phản ứng của các công ty đương nhiệm có thể sẽ ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc đào thoát hoặc ở lại một ngành công nghiệp?. Nếu phản ứng mạnh mẽ và kéo dài, tiềm năng lợi nhuận của việc tham gia trong ngành công nghiệp có thể giảm xuống dưới mức giá vốn. Các công ty truyền thống thường sử dụng tuyên bố công khai và phản ứng với những công ty mới vào để gửi thông điệp cho các công ty tiềm năng khác về cam kết của họ trong việc bảo vệ thị phần.
Các công ty mới có thể sẽ cảm thấy nỗi sợ bị trả đũa nếu:
- Trước đây các công ty truyền thống cũng đã phản ứng mạnh mẽ với những công ty mới.
- Các công ty truyền thống có nguồn lực đáng kể để chống lại những công ty mới, bao gồm tiền mặt dư thừa và quyền lực cho vay, năng lực sản xuất hiện có, hoặc ảnh hưởng với các kênh phân phối và khách hàng.
- Các công ty truyền thống dường như có khả năng cắt giảm giá bởi vì họ cam kết duy trì thị phần ở tất cả các chi phí hoặc vì ngành công nghiệp có chi phí cố định cao, tạo động lực mạnh mẽ để giảm giá để đáp ứng sự dư thừa công suất.
- Tăng trưởng công nghiệp là chậm nên các công ty mới chỉ có thể đạt được khối lượng bằng cách lấy nó từ các công ty đương nhiệm.
Một phân tích các rào cản gia nhập và trả đũa rõ ràng là rất quan trọng cho bất kỳ công ty nào dự tính tham gia vào một ngành công nghiệp mới. Thách thức là phải tìm cách để vượt qua những rào cản này mà không cần vô hiệu hóa kinh doanh, thông qua đầu tư lớn và lợi nhuận của việc tham gia vào ngành công nghiệp.
Sức mạnh của nhà cung cấp.
Các nhà cung cấp mạnh mẽ giành được nhiều hơn giá trị cho bản thân bằng cách tính giá cao hơn, hạn chế chất lượng, dịch vụ, hoặc chuyển chi phí để tham gia vào ngành công nghiệp. Các nhà cung cấp trong đó có các nhà cung cấp lao động, có thể ép lợi nhuận của một ngành công nghiệp- ngành mà mức tăng chi phí không thể vượt quá mức giá riêng của nó. Microsoft, ví dụ, đã góp phần làm xói mòn lợi nhuận của các nhà sản xuất máy tính cá nhân bằng cách tăng giá bán các hệ điều hành. Các nhà sản xuất PC, những công ty mà cạnh tranh quyết liệt để giành lấy khách hàng, có tự do hạn chế sự tăng giá của họ cho phù hợp.
Các công ty phụ thuộc vào một loạt các nhóm nhà cung cấp khác nhau cho thành phần nguyên liệu đầu vào. Một nhóm nhà cung cấp là mạnh nếu:
- Tập trung chi tiết hơn so với các ngành công nghiệp mà trong đó nó đang hoạt động. Sự gần như độc quyền của Microsoft trong cung cấp hệ điều hành, cùng với sự phân mảnh của các nhà lắp ráp máy tính, là minh họa cho tình trạng này.
- Các nhóm nhà cung cấp không phụ thuộc nhiều vào ngành công nghiệp để kiếm lợi nhuận. Các nhà cung cấp phục vụ nhiều ngành công nghiệp sẽ không ngần ngại để trích lợi nhuận tối đa từ mỗi ngành. Nếu một ngành cụ thể chiếm một phần lớn khối lượng hoặc lợi nhuận của một nhóm nhà cung cấp, tuy nhiên, thì các nhà cung cấp sẽ muốn bảo vệ ngành công nghiệp thông qua việc đưa ra giá hợp lý và hỗ trợ trong hoạt động như R & D và vận động hành lang.
- Các công ty trong một ngành công nghiệp phải đối mặt với chi phí chuyển đổi trong việc thay đổi nhà cung cấp. Ví dụ, việc chuyển đổi nhà cung cấp là khó khăn nếu các công ty đã đầu tư rất nhiều vào các thiết bị phụ trợ chuyên ngành hoặc trong việc học cách để vận hành thiết bị của nhà cung cấp (như với thiết bị đầu cuối của Bloomberg được sử dụng bởi các chuyên gia tài chính). Hoặc các công ty có thể đã nắm lấy dây chuyền sản xuất của họ tiếp giáp với cơ sở sản xuất của nhà cung cấp (như trường hợp của một số công ty nước giải khát và các nhà sản xuất container). Khi chuyển đổi với chi phí cao, các công ty tham gia ngành công nghiệp sẽ thấy khó khăn trong việc trở thành các nhà cung cấp của nhau. (Lưu ý rằng các nhà cung cấp cũng có thể có chi phí chuyển. Điều này hạn chế quyền lực của họ.)
- Các nhà cung cấp đưa ra các sản phẩm khác biệt. Các công ty dược cung cấp thuốc cấp bằng sự sáng chế với các lợi ích y tế đặc biệt có nhiều sức mạnh hơn các bệnh viện, các tổ chức chăm sóc sức khỏe, và người mua các loại thuốc khác, so với các công ty dược mà cung cấp các sản phẩm chung chung khác.
- Không có thay thế cho những gì các nhóm nhà cung cấp đưa ra. Công đoàn phi công, ví dụ, thực hiện quyền của nhà cung cấp một cách đáng kể so với các hãng hàng không một phần vì không có sự thay thế nào đủ tốt để đào tạo phi công trong buồng lái.
- Các nhóm nhà cung cấp có thể đe dọa để hướng tới sự tích hợp vào ngành công nghiệp. Trong trường hợp đó, nếu các công ty tham gia vào ngành công nghiệp tạo ra quá nhiều tiền so với các nhà cung cấp, họ sẽ khiến các nhà cung cấp bước chân vào thị trường.
Sức mạnh của người mua.
Sức mạnh khách hàng- mặt trái của sức mạnh các nhà cung cấp- có thể nắm bắt giá trị tốt hơn bằng cách buộc nhà cung cấp giảm giá, đòi hỏi chất lượng hay dịch vụ tốt hơn (do đó đẩy chi phí tăng), và nói chung là khiến các công ty tham gia ngành công nghiệp đối đầu với nhau trên tất cả các chi phí của lợi nhuận ngành công nghiệp. Người mua có quyền lực nếu họ đàm phán đòn bẩy một cách tương đối với các công ty tham gia ngành công nghiệp, đặc biệt là nếu họ có sự nhạy cảm giá, sử dụng sức mạnh của mình chủ yếu để giảm giá bán.
Như với các nhà cung cấp, có thể có những nhóm khách hàng riêng biệt mà có sự khác nhau về khả năng thương lượng. Một nhóm khách hàng sẽ đàm phán đòn bẩy nếu:
- Có rất ít người mua, hoặc mỗi người mua hàng với số lượng mà là lớn so với kích thước của một nhà cung cấp duy nhất. Người mua với khối lượng lớn là đặc biệt mạnh mẽ trong các ngành công nghiệp với chi phí cố định cao, chẳng hạn như thiết bị viễn thông, khai thác ngoài khơi, và hóa chất số lượng lớn. Chi phí cố định và chi phí cận biên thấp làm tăng áp lực lên đối thủ để giữ khả năng đáp ứng thông qua chiết khấu.
- Các sản phẩm của ngành công nghiệp được tiêu chuẩn hóa hoặc không có sự phân biệt. Nếu người mua tin rằng họ luôn luôn có thể tìm thấy một sản phẩm tương đương, họ có xu hướng khiến các nhà cung cấp chống lại nhau.
- Người mua phải đối mặt với chi phí chuyển đổi thấp trong việc thay đổi nhà cung cấp.
- Người mua có thể đe dọa tới sự hòa nhập và sản xuất sản phẩm của ngành công nghiệp nếu nhà cung cấp thu lại quá nhiều lợi nhuận. Các nhà sản xuất nước giải khát và bia từ lâu đã kiểm soát sức mạnh của các nhà sản xuất đóng gói bằng cách đe dọa tự mình sẽ thực hiện việc sản xuất, đóng gói sản phẩm.
Một nhóm người mua có sự nhạy cảm về giá nếu:
- Các sản phẩm mà họ mua từ ngành công nghiệp chiếm một phần đáng kể trong cơ cấu chi phí hoặc ngân sách mua sắm. Ở đây người mua có khả năng mua sắm lớn và mặc cả nhiều. Trường hợp mà sản phẩm được bán xuất phát từ một ngành công nghiệp mà chỉ là một phần nhỏ của chỉ phí, người mua thường có ít sự nhạy cảm về giá.
- Nhóm người mua hàng kiếm được lợi nhuận thấp, sẽ chịu áp lực phải cắt giảm chi phí mua. Những khách hàng giàu có ngược lại, có ít sự ít nhạy cảm về giá (có nghĩa là, tất nhiên, nếu các mặt hàng không đại diện cho một phần lớn chi phí của họ).
- Chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ của người mua là ít bị ảnh hưởng bởi các sản phẩm của ngành công nghiệp. Nơi mà chất lượng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi sản phẩm của ngành công nghiệp, người mua thường ít nhạy cảm về giá. Khi mua hoặc thuê máy ảnh chất lượng sản xuất, ví dụ, các nhà sản xuất điện ảnh lớn lựa chọn không cho các thiết bị đáng tin cậy cao với các tính năng mới nhất. Họ chú ý hạn chế đến giá cả.
- Sản phẩm của ngành công nghiệp có ít ảnh hưởng đến các chi phí khác của người mua. Ở đây, người mua tập trung vào giá. Ngược lại, nơi mà sản phẩm hay dịch vụ của một ngành công nghiệp có thể trả tiền cho chính nó nhiều lần bằng cách cải thiện hiệu suất hoặc giảm số lượng lao động, vật liệu, hoặc các chi phí khác, người mua thường quan tâm hơn về chất lượng so với giá cả. Các ví dụ về các sản phẩm và dịch vụ như vậy bao gồm kế toán thuế hoặc đo đạc (đo điều kiện bên dưới mặt đất của giếng dầu) có thể giúp người mua hàng tiết kiệm hoặc tạo ra lợi nhuận. Tương tự như vậy, người mua có xu hướng không nhạy cảm về giá trong các dịch vụ như ngân hàng đầu tư, nơi hiệu suất kém có thể gây ra sự tốn kém và đáng xấu hổ.
Hầu hết quyền lực của người mua áp dụng một cách tương tự cho người tiêu dùng và khách hàng doanh nghiệp -với- doanh nghiệp. Như các khách hàng công nghiệp, người tiêu dùng có xu hướng giá nhạy cảm hơn nếu họ mua một sản phẩm mà không có sự khác biệt hay đắt tiền liên quan đến thu nhập của họ. Sự khác biệt lớn với người tiêu dùng là nhu cầu của họ có thể là vô hình và khó khăn hơn để định lượng.
Khách hàng trung gian, hoặc khách hàng mua sản phẩm nhưng không phải là người dùng cuối (như lắp ráp hoặc các kênh phân phối), có thể được phân tích theo cùng một cách như những người mua khác, với một sự bổ sung quan trọng. Khách hàng trung gian đạt được khả năng thương lượng đáng kể khi họ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng ở hạ nguồn. Các nhà bán lẻ điện tử tiêu dùng, các nhà bán lẻ đồ trang sức, và các nhà phân phối thiết bị nông nghiệp là những ví dụ của các kênh phân phối mà có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khách hàng cuối cùng.
Các nhà sản xuất thường cố gắng giảm bớt các kênh ảnh hưởng thông qua các thỏa thuận độc quyền với các nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ cụ thể hoặc bằng cách tiếp thị trực tiếp cho người dùng cuối. Các nhà sản xuất phần lớn tìm cách phát triển năng lượng hơn các nhà lắp ráp bằng cách tạo ra các ưu đãi cho các khách hàng ở hạ nguồn. Đó là trường hợp với các bộ phận xe đạp và chất tạo ngọt. DuPont đã tạo ra ảnh hưởng rất lớn bởi quảng cáo thương hiệu sợi thảm Stainmaster không chỉ đối với các nhà sản xuất thảm mà thực sự mua chúng mà còn cho người tiêu dùng hạ nguồn. Nhiều người tiêu dùng yêu cầu thảm Stainmaster dù DuPont không phải là một nhà sản xuất thảm.
Các mối đe dọa của sản phẩm thay thế.
Một sản phẩm thay thế thực hiện cùng một chức năng tương tự như sản phẩm của một ngành công nghiệp bằng phương thức khác biệt. Hội nghị truyền hình là một thay thế cho việc phải đi lại tới các địa điểm. Nhựa là một thay thế cho nhôm. E-mail là một thay thế cho chuyển phát nhanh. Đôi khi, các mối đe dọa của sự thay thế là hạ nguồn, khi thay thế một sản phẩm công nghiệp của người mua. Ví dụ, sản phẩm và dịch vụ chăm sóc cỏ đang bị đe dọa khi nhiều căn nhà trong khu vực đô thị thay thế cho các căn nhà ở ngoại ô. Phần mềm bán cho các đại lý đang bị đe dọa khi hãng hàng không và các trang web du lịch thay thế cho các đại lý du lịch.
Các sản phẩm thay thế luôn luôn hiện diện, nhưng chúng dễ dàng bị bỏ qua bởi vì chúng có thể xuất hiện rất khác nhau từ các sản phẩm của ngành công nghiệp: Để ai đó tìm kiếm món quà trong Ngày của Cha, thì các công cụ điện có thể thay thế. Nó là sự thay thế cho một sản phẩm đã sử dụng hơn là một cái mới, hoặc để tự bản thân mình làm điều đó (mang dịch vụ hoặc sản phẩm về nhà).
Khi các mối đe dọa của sản phẩm thay thế là rất cao, lợi nhuận ngành công nghiệp bị thiệt hại. sSản phẩm hoặc dịch vụ thay thế hạn chế tiềm năng lợi nhuận của một ngành công nghiệp bằng cách đặt giá trần. Nếu một ngành công nghiệp không rút ra khỏi sản phẩm thay thế thông qua hiệu suất sản phẩm, tiếp thị, hoặc các phương tiện khác, nó sẽ bị ảnh hưởng về lợi nhuận và tiềm năng tăng trưởng.
Thay thế không chỉ giới hạn lợi nhuận trong thời gian bình thường, chúng cũng làm giảm vận may một ngành công nghiệp có thể gặt hái trong thời gian tốt. Trong các nền kinh tế mới nổi, ví dụ, sự gia tăng nhu cầu đối với điện thoại bàn đã bị giới hạn khi nhiều người tiêu dùng lựa chọn sử dụng điện thoại di động.
Các mối đe dọa của một sản phẩm thay thế là cao nếu:
- Nó cung cấp một giá trị hiệu năng thương mại hấp dẫn so với sản phẩm của ngành công nghiệp. Sản phẩm thay thế càng có giá trị liên quan tốt bao nhiêu, thì càng hạn chế tiềm năng lợi nhuận của sản phẩm của một ngành công nghiệp bấy nhiêu. Ví dụ, các nhà cung cấp thông thường của dịch vụ điện thoại đường dài đã gặp nhiều khó khăn từ sự ra đời của Internet dựa trên các dịch vụ điện thoại rẻ tiền như Vonage và Skype. Tương tự như vậy, các cửa hàng cho thuê băng đĩa đang đấu tranh với sự xuất hiện của các dịch vụ truyền hình cáp và vệ tinh video theo yêu cầu, dịch vụ cho thuê video trực tuyến như Netflix, và sự gia tăng của các trang web video internet như YouTube của Google.
- Chi phí của người mua chuyển từ sản phẩm thông thường sang sản phẩm thay thế là thấp. Chuyển từ một loại thuốc độc quyền, có thương hiệu sang một loại thuốc thông thường sẽ có chi phí tối thiểu, ví dụ, đó là lý do tại sao sự thay đổi để chuyển sang các loại thuốc thông thường (với giá thấp) là rất đáng kể và nhanh chóng.
Nhà chiến lược cần phải đặc biệt cảnh giác với những thay đổi trong các ngành công nghiệp khác mà có thể làm cho công ty của họ trở nên hấp dẫn với các sản phẩm – những sự thay thế mà chưa xuất hiện trước kia. Những cải tiến trong chất dẻo nguyên liệu, ví dụ, cho phép chúng thay thế cho thép trong nhiều linh kiện ô tô. Bằng cách này, thay đổi công nghệ hoặc các yếu tố tương tự liên tục cạnh tranh trong các doanh nghiệp mà dường như không có liên quan tới nhau có thể có tác động lớn đến lợi nhuận của ngành công nghiệp. Tất nhiên, mối đe dọa thay thế cũng có thể thay đổi lợi nhuận của một ngành công nghiệp, điều là tín hiệu tốt cho lợi nhuận trong tương lai và mức tăng trưởng tiềm năng của nó.
Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại có nhiều hình thức quen thuộc, bao gồm chiết khấu giá, giới thiệu sản phẩm mới, các chiến dịch quảng cáo, và cải tiến dịch vụ. Sự cạnh tranh cao đã hạn chế khả năng sinh lời của một ngành công nghiệp. Mức độ mà sự cạnh tranh đẩy tiềm năng lợi nhuận của một ngành công nghiệp xuống phụ thuộc vào cường độ mà các công ty cạnh tranh nhau, và trên cơ sở mà ở đó họ cạnh tranh.
Cường độ của sự cạnh tranh là lớn nhất nếu:
- Đối thủ cạnh tranh lớn hơn rất nhiều hoặc là tương đương về kích thước và sức mạnh. Trong tình huống như vậy, các đối thủ thấy khó để tránh khỏi việc kinh doanh của mình bị xâm phạm. Nếu không có một nhà lãnh đạo ngành công nghiệp, các kế hoạch mà các công ty mong muốn thực hiện sẽ không được đốc thúc một cách hiệu quả.
- Tăng trưởng công nghiệp là chậm. Tăng trưởng chậm làm giảm sự đấu tranh cho thị phần thị trường.
- Rào cản cho lối thoát là cao. Rào cản lối thoát, mặt trái của rào cản gia nhập, phát sinh bởi vì những thứ như tài sản chuyên môn cao hoặc sự tận tâm trong quản lý của một doanh nghiệp cụ thể. Những rào cản này giữ các công ty ở lại trên thị trường mặc dù họ chỉ có thể kiếm được lợi nhuận thấp hoặc tiêu cực. Công suất dư thừa vẫn được sử dụng, và lợi nhuận của các đối thủ cạnh tranh lành mạnh bị các công ty yếu kém làm cho ngưng trệ.
- Các đối thủ cam kết với doanh nghiệp và có nguyện vọng để trở thành lãnh đạo, đặc biệt là nếu họ có những mục tiêu mà vượt ra ngoài phạm vi hoạt động kinh tế trong các ngành công nghiệp cụ thể. Cam kết với một doanh nghiệp phát sinh từ một loạt các lý do. Ví dụ, đối thủ cạnh tranh nhà nước có thể có những mục tiêu bao gồm việc làm và sự uy tín. Các đơn vị của các công ty lớn hơn có thể tham gia vào một ngành công nghiệp vì lý do hình ảnh hoặc các lí do khác. Cuộc đụng độ của cá tính và cái tôi đã đôi khi phóng đại sự kình địch qua đó gây thiệt hại cho lợi nhuận trong các lĩnh vực như các phương tiện truyền thông và công nghệ cao.
- Các công ty không thể đọc được tín hiệu của nhau cũng vì thiếu sự quen thuộc với nhau, các cách tiếp cận khác nhau để cạnh tranh, hay những mục tiêu khác nhau.
Sức mạnh của sự đối đầu phản ánh không chỉ cường độ cạnh tranh mà còn là cơ sở cạnh tranh. Quy mô mà sự cạnh tranh đang diễn ra, và cho dù các đối thủ hội tụ để cạnh tranh trên cùng một quy mô, sẽ có ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận.
Sự cạnh tranh là đặc biệt tác động xấu đến lợi nhuận nếu nó chỉ hướng về giá vì việc chuyển đổi canh tranh giá cả mang lại lợi nhuận trực tiếp từ một ngành công nghiệp cho khách hàng của mình. Giảm giá thường dễ dàng cho đối thủ cạnh tranh trong việc xem xét và kết hợp, và có khả năng tạo ra những sự trả đũa liên tiếp. Giá cả cạnh tranh bền vững cũng khiến khách hàng ít để ý đến tính năng sản phẩm và dịch vụ.
Giá cạnh tranh có khả năng xảy ra nhất nếu:
- Sản phẩm hoặc dịch vụ của các đối thủ là gần giống nhau và có rất ít chi phí chuyển đổi cho người mua. Điều này khuyến khích đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá để giành khách hàng mới. Thời điểm diễn ra cuộc chiến giá cả hãng hàng không phản ánh những điều đó.
- Chi phí cố định cao và chi phí cận biên thấp. Điều này tạo ra áp lực lớn cho đối thủ cạnh tranh để giảm giá thấp hơn chi phí trung bình của họ, thậm chí gần với chi phí cận biên của họ, đánh cắp khách hàng, trong khi vẫn còn phải tích cực trang trải chi phí cố định. Nhiều doanh nghiệp vật liệu, chẳng hạn như giấy và nhôm, gặp vấn đề này, đặc biệt là nếu nhu cầu không tăng trưởng. Tương tư như vậy là các công ty giao hàng với các tuyến đường cố định đường mà phải được phục vụ bất kể khối lượng sản phẩm.
- Công suất phải được mở rộng từng bước lớn để có hiệu quả. Sự cần thiết phải mở rộng công suất lớn, như trong kinh doanh polyvinyl clorua, làm mất cân bằng sự cung cầu của ngành công nghiệp và thường dẫn đến sư dư thừa và giảm giá một cách định kì và trong thời gian dài.
- Sản phẩm là dễ hỏng. Sự mau hỏng tạo ra một sự cám dỗ mạnh mẽ để giảm giá và bán một sản phẩm trong khi nó vẫn còn có giá trị. Nhiều sản phẩm và dịch vụ là dễ hỏng hơn những gì mọi người thường nghĩ. Cũng như cà chua là dễ hư hỏng vì họ bị thối, các mô hình của máy tính là dễ hư hỏng vì họ sớm trở nên lỗi thời, và thông tin có thể dễ hỏng nếu nó khuếch tán nhanh chóng hoặc bị lỗi thời, do đó mất đi giá trị của nó. Các dịch vụ như phòng khách sạn là dễ hư hỏng trong ý nghĩa rằng khả năng sử dụng không bao giờ có thể được phục hồi.
Cạnh tranh trên không gian khác như tính năng giá về sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, thời gian giao hàng, hoặc hình ảnh thương hiệu, ví dụ, là ít có khả năng để làm xói mòn lợi nhuận bởi vì nó cải thiện giá trị khách hàng và có thể hỗ trợ giá cao hơn. Ngoài ra, sự cạnh tranh tập trung vào kích thước như vậy có thể nâng cao giá trị tương đối so với sản phẩm thay thế hoặc nâng rào cản đối với những công ty mới. Trong khi sự cạnh tranh không về giá cả đôi khi leo thang đến mức làm xói mòn lợi nhuận của ngành công nghiệp, điều này ít có khả năng xảy ra hơn là với sự cạnh tranh giá cả.
Cũng quan trọng như kích thước của sự cạnh tranh là liệu rằng các đối thủ có cạnh tranh trên cùng một phạm vi hay không. Khi tất cả hoặc nhiều đối thủ cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu giống nhau hoặc cạnh tranh về các thuộc tính tương tự, kết quả là cạnh tranh có tổng bằng không. Ở đây, lợi nhuận của một doanh nghiệp thường là mất mát của công ty khác. Trong khi cạnh tranh giá cả tạo nên một nguy cơ lớn hơn cạnh tranh không theo giá cả trong trở thành tổng bằng không, điều này có thể không xảy ra nếu các công ty chăm sóc phân khúc thị trường của họ, nhắm tới các sản phẩm giá thấp để cung cấp cho khách hàng.
Sự cạnh tranh có thể được tổng hợp tích cực, hoặc thực sự làm tăng lợi nhuận trung bình của một ngành công nghiệp, khi mỗi đối thủ cạnh tranh nhằm mục đích phục vụ nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau, với các hỗn hợp khác nhau về giá cả, sản phẩm, dịch vụ, tính năng hay bản sắc thương hiệu. Cạnh tranh như vậy có thể không chỉ hỗ trợ lợi nhuận trung bình cao hơn mà còn mở rộng ngành công nghiệp, kh nhu cầu của các nhóm khách hàng hơn được đáp ứng tốt hơn. Cơ hội để cạnh tranh tích cực sẽ trở nên lớn hơn trong các ngành công nghiệp phục vụ các nhóm khách hàng khác nhau. Với một sự hiểu biết rõ ràng về các nền tảng cấu trúc của sự cạnh tranh, chiến lược gia đôi khi có thể thực hiện các bước để thay đổi bản chất của cạnh tranh theo một hướng tích cực hơn.
Còn tiếp…
Xem thêm: Năm lực lượng cạnh tranh giúp định hình chiến lược (P2)
Thu Thủy
Lược dịch theo Harvard Business Review
