Sử dụng Influencer marketing – Thế nào hiệu quả?

Tính đến năm 2020, thị trường Influencer Marketing có doanh số đến 9,7 tỷ USD và sẽ còn tiếp tục tăng trong ít nhất hai năm nữa. Theo thống kê sơ bộ, từ năm 1998-2020 số lượng các nền tảng và dịch vụ tiếp thị qua người nổi tiếng đăng ký tăng từ 740-1.120 đơn vị. Riêng năm 2020, có đến 78% doanh nghiệp dành ngân sách cho Influencer Marketing. Trong đó, 39% kinh phí tiếp thị được dành riêng cho tiếp thị người nổi tiếng, con số này có thể lên đến hàng tỷ đồng cho một chiến dịch quy mô lớn.

Trước đây, cụm từ Influencer vốn vẫn chưa tồn tại. Và trong khi đó, tại Việt Nam chúng ta vẫn sử dụng những từ ngữ như Brand Ambassador hoặc KOL. Mãi cho đến khi một đại hội quảng cáo toàn châu Á tại Đài Loan được tổ chức, khi đó cụm từ Influencer mới lần đầu tiên được xuất hiện. Khi Influencer xuất hiện tại đại hội này, người ta mới đưa ra lý do vì sao cần phải có một thuật ngữ mới. Bởi khi có sự phân tán ngày càng nhiều của các kênh để tiếp cận người dùng và đặc biệt khi người dùng cuối (end-user) ngày càng phân mảnh về insight thì họ dần có nhu cầu được tiếp cận với các nhóm nội dung khác nhau. Và để chúng ta có thể chia nhỏ tất cả thông điệp hay nội dung từ thương hiệu của mình đến với các nhóm đối tượng khác nhau thì chúng ta cần nhiều hơn là một người đại diện và nhiều hơn một nhóm nhỏ để dẫn dắt các quan điểm và suy nghĩ trên thị trường, đó chính là lúc Influencer phát huy tác dụng.

Ông Huỳnh Lê Khánh

Tuy nhiên, thị trường Việt Nam vẫn đang còn đang loay hoay trong việc lựa chọn Influencer cho các chiến dịch marketing. Hầu hết các thương hiệu đều đánh giá mức độ ảnh hưởng dựa vào số lượng người theo dõi. Cách tiếp cận này không hoàn toàn sai nhưng nó sẽ trở nên khập khiễng nếu nhãn hàng chỉ phụ thuộc vào yếu tố trên để ra quyết định. Đơn cử, nếu xét về số lượng người theo dõi, rất dễ đánh giá sai mức độ ảnh hưởng của nhà thiết kế Công Trí và việc kết luận những game thủ như Quang Cuốn có sức ảnh hưởng hơn là điều sai lầm. Nói đến sự phát triển của Influencer Marketing, sau khi khảo sát gần 2.000 nhà quảng cáo, quản lý các thương hiệu trên toàn cầu với hơn 4.000 dự án từ trước năm 2020 chúng ta thấy rằng 78% marketer nói rằng họ sẵn sàng tin Influencer Marketing và sẽ phân chia ngân sách từ những kênh khác sang cho Influencer Marketing. Thêm vào đó, hằng năm có đến 380 platform, agency nhảy vào địa hạt Influencer Marketing. Con số này chứng minh địa hạt này đang rất màu mỡ và tới thời điểm hiện tại, sau 4 năm kể từ buổi đại hội châu Á đó, Việt Nam vẫn đang vận hành với Influencer Marketing và chúng ta tự tin nói rằng Influencer Marketing đã trở thành một kênh trong hệ thống marketing, thứ có thể trả lời cho bất kỳ mục đích hay mục tiêu marketing nào.

Để có được một chiến lược Influencer Marketing phù hợp, các thương hiệu không nên chỉ nhìn vào số lượt theo dõi. Điều đầu tiên là cần xác định rõ mục đích marketing, sau đó là vai trò của Influencer. Một trong hai yếu tố thường bị các nhãn hàng bỏ quên khi chọn người có tầm ảnh hưởng đó chính là điểm truyền động lực (point of motivation) và điểm quan tâm (point of interest). Vì nếu lý tưởng và mục tiêu theo đuổi của các Influencer không có điểm tương đồng với giá trị cốt lõi, sứ mệnh của doanh nghiệp, thương hiệu sẽ bị tổn hại rất nhiều.

Trong tương lai, bài toán đặt ra không chỉ dừng lại ở cách xác định Influencer phù hợp. Đối với thương hiệu càng trưởng thành và sở hữu lượng khách hàng lớn, việc hợp tác với Influencer theo chiến dịch ngắn hạn hay chiến dịch dài hạn cũng là vấn đề cần cân nhắc. Nhưng để tạo được cảm hứng cho cộng đồng, nhất quán về hình ảnh và không trễ nhịp với các xu hướng, thương hiệu nên có một nhóm Influencer riêng. Xét trên khía cạnh của những người có tầm ảnh hưởng, mối quan hệ hợp tác lâu dài với nhãn hàng cũng giúp họ dần thẩm thấu được giá trị và tính năng của sản phẩm, để từ đó tự do sáng tạo nội dung nhưng vẫn truyền tải đúng thông điệp của thương hiệu.

Trước sự bùng nổ mạnh mẽ của nhiều nền tảng cung cấp dịch vụ influencer Marketing đa dạng lẫn sự trỗi dậy của một lượng các người có ảnh hưởng ở nhóm nhỏ hơn, Influencer Marketing chắc chắn sẽ có những bước chuyển mình mạnh mẽ song vẫn chưa thực sự sẵn sàng cho quá trình tự động hoá, do chịu sự chi phối đến từ yếu tố văn hoá của khu vực. Dẫu vậy, các nhà tiếp thị sẽ phải chuẩn bị cho sự lên ngôi của các nhóm nội dung nằm ngoài lĩnh vực giải trí, bao gồm sức khoẻ, chăm sóc gia đình, tài chính và giáo dục.

Huỳnh Lê Khánh (*)

(*) Giám đốc Điều hành Công ty Golden Stella