Xử lý khủng hoảng truyền thông: Khi càng xử lý càng… khủng hoảng (Phần 1)

Khủng hoảng truyền thông, nếu không được xử lý ổn thoả sẽ giống vết dầu loang trên biển, càng để lâu tác hại càng lớn và gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu cũng như doanh nghiệp.

Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra với bất cứ doanh nghiệp hay thương hiệu nào, song không phải tổ chức nào cũng có chiến lược hay kinh nghiệm xử lý khủng hoảng truyền thông bài bản và hiệu quả. Bản chất của khủng hoảng truyền thông là tổng hợp của các phản hồi tiêu cực từ khách hàng lẫn thị trường, bắt nguồn từ sự sai lầm trong việc truyền đạt thông tin hay bộc lộ cảm xúc thương hiệu trong các chiến dịch truyền thông quảng cáo.

Khủng hoảng truyền thông, nếu không được xử lý ổn thoả sẽ giống vết dầu loang trên biển, càng để lâu tác hại càng lớn và gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu cũng như doanh nghiệp. Do đó, thay vì để “nước đến chân mới nhảy”, doanh nghiệp cần chủ động “phòng bệnh hơn chữa bệnh”, bằng cách xây dựng chiến lược lẫn kế hoạch ứng phó với khủng hoảng.

Dưới đây là câu chuyện về những lần sai lầm của các thương hiệu lớn, khiến việc xử lý khủng hoảng truyền thông càng xử lý càng… khủng hoảng.

1. United Airlines ‘lôi xềnh xệch’ hành khách khỏi máy bay

Tháng 4/2017, ngành hàng không thế giới chứng kiến một trong những vụ bê bối rúng động toàn cầu. Sự việc xảy ra trên chuyến bay 3411 từ Chicago tới Louisville, Mỹ của United Airlines và nhanh chóng tạo cơn sốt trên mạng xã hội. Do số khách vượt quá sức chứa, tổ bay đã yêu cầu 4 người “tình nguyện” rời máy bay. Tuy nhiên, vì đã lên máy bay nên không ai đồng ý “nhường chỗ”. Do đó, máy tính đã lựa chọn ngẫu nhiên 4 vị trí để buộc họ rời máy bay.

Trong số những người “xui xẻo” có David Dao – một bác sĩ đã có lịch hẹn với bệnh nhân của mình vào sáng hôm sau. Vì ông Dao từ chối rời tàu bay, nên tổ bay đã yêu cầu lực lượng an ninh cưỡng chế vị bác sĩ, mặc cho ông liên tục kêu cứu và giãy giụa, thậm chí đổ máu khi bị kéo lê trên sàn máy bay. Sau khi đoạn video ghi lại sự việc được đưa lên mạng xã hội, nó ngay lập tức thu hút sự chú ý của hàng chục triệu người và dấy lên làn sóng chỉ trích United Airlines.

Cần biết rằng, việc bán vé nhiều hơn số ghế trên máy bay vẫn được nhiều hãng hàng không Mỹ áp dụng chứ không riêng gì United Airlines. Song, khách mua vé như vậy thường bị chặn ở cửa ra vào thay vì để họ lên máy bay rồi bị đuổi xuống. Bên cạnh đó, cũng không có chính sách rõ ràng nào trong việc quy định hành khách phải rời máy bay trong trường hợp họ đã ngồi trên nó.

Thế nên, hình ảnh nhân viên an ninh “lôi xềnh xệch” vị bác sĩ với gương mặt đầy máu và luôn miệng kêu “họ giết tôi, họ giết tôi” không chỉ khiến người chứng kiến kinh hãi mà còn dấy lên làn sóng phẫn nộ. Tuy nhiên, thay vì làm dịu dư luận, đại diện United Airlines lại đổ thêm dầu vào lửa bằng pha xử lý không thể tệ hơn. Thay vì đưa ra lời xin lỗi chân thành đến bác sĩ Dao, Oscar Munoz – CEO của United Airlines lại xin lỗi vì phải “bố trí lại chỗ cho các hành khách”. Lời xin lỗi bị cho là sáo rỗng, không chân thành và thoái thác trách nhiệm khiến United Airlines càng gặp họa lớn.

Lời xin lỗi không chân thành và thoái thác trách nhiệm của CEO Oscar Munoz khiến cuộc khủng hoảng của United Airline càng xử lý càng thêm… khủng hoảng

Hơn nữa, trong bức thư gửi tới nhân viên bị rò rỉ trên mạng, vị CEO còn mô tả ông Dao là người “hung hăng, hiếu chiến, chống lại cả lực lượng an ninh lẫn thành viên tổ bay” và khẳng định nhân viên của hãng “đã làm đúng quy trình” khi gọi lực lượng an ninh tới can thiệp. Động thái này ngay lập tức khiến làn sóng dư luận trở thành cơn sóng thần và “thổi bay” hơn 200 triệu USD giá trị vốn hoá của United Continental Holdings – công ty mẹ của United Airlines chỉ 4 ngày sau đó.

Phải đến 2 ngày sau sự việc, Munoz mới đưa ra cái thực sự đáng được gọi là lời xin lỗi, và hứa “sẽ chịu trách nhiệm hoàn toàn lẫn sẽ làm việc để đảm bảo sự đúng đắn”. Giữa thời đại mạng xã hội bùng nổ, việc mất 2 ngày để nói lời xin lỗi đã khiến United Airlines phải trả những cái giá không rẻ. Ngoài ra, sự việc còn khoét sâu thêm chỉ trích khi 1 tháng trước đó, United Airlines đã từ chối 2 khách nữ lên máy bay vì họ mặc quần tất. Trên mạng, những lời kêu gọi tẩy chay United Airlines xuất hiện đầy dẫy; ngoài đời, nhiều người xuống đường để bày tỏ thái độ tức giận với cách hành xử của hãng.

Theo YouGov BrandIndex – công ty nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng, trong những ngày tiếp sau vụ việc, mức độ thiện cảm của khách hàng cho hãng bay đã xuống thấp nhất trong 10 năm. Từ các cuộc phỏng vấn với 4.800 người/ngày, YouGov BrandIndex đưa ra điểm số cho United Airlines từ -100 đến 100, với “0” tương đương “trung bình”. Kết quả, hãng được 3 điểm vào ngày 8/4 – mức tương đối “không ảnh hưởng gì” trước sự cố. Tuy nhiên, vào ngày 14/4, điểm số là -40.

Trong khi đó, cánh báo giới cho rằng, từ một sự cố nhỏ trên chuyến bay, cách xử lý khủng hoảng truyền thông tệ hại của United Airlines đã biến nó thành thảm hoạ đúng nghĩa. “Có thể phải mất ít nhất 2 năm, thậm chí 10 năm hoặc hơn, để hồi phục”, Erich Joachimsthaler – CEO của công ty tư vấn chiến lược thương hiệu toàn cầu Vivaldi, nhận định.

Biếm hoạ về cách hành xử của United Airline đối với bác sĩ David Dao

Bài học: Thay vì phủ nhận trách nhiệm và đưa lý do khó chấp nhận để biện minh, hãy dũng cảm đối mặt nếu đã phạm sai lầm, thú nhận, sửa chữa và chấp nhận hậu quả. Nếu cần, ban lãnh đạo có thể công khai xin lỗi và phải làm điều này thật nhanh. Trong trường hợp của United Airlines, chìa khoá xử lý khủng hoảng nên là nhanh chóng, chân thành và cho thấy nỗ lực khắc phục hậu quả.

2. Equifax và khủng hoảng do đột nhập dữ liệu

Ngày 29/7/2017, Equifax – công ty theo dõi, đánh giá lịch sử tài chính của người tiêu dùng, báo cáo tín dụng, đã phát hiện một vụ đột nhập dữ liệu ảnh hưởng đến thông tin cá nhân của 143 triệu người Mỹ, gồm số an sinh xã hội và cả giấy phép lái xe. Qua điều tra, Equifax cho rằng hacker có thể đã thực hiện vụ việc sớm nhất là giữa tháng 5. Song, thay vì thông báo ngay lập tức vấn đề này, hơn 1 tháng sau đó, Equifax mới công bố vụ việc với công chúng.

Cần biết rằng, Equifax được cung cấp dữ liệu về các khoản vay, thanh toán khoản vay và thẻ tín dụng, cũng như thông tin về mọi thứ, từ khoản thanh toán cấp dưỡng con trẻ, hạn mức tín dụng, khoản thanh toán tiền thuê nhà cho đến tiện ích bị bỏ lỡ, địa chỉ lẫn lịch sử sử dụng lao động; tất cả đều tính vào điểm tín dụng.

Việc chậm trễ thông báo và cách xử lý của Equifax đã khiến vụ đột nhập dữ liệu trở thành một cuộc khủng hoảng thực sự.

Theo các chuyên gia, tội phạm có thể sử dụng thông tin đánh cắp để giả mạo lý lịch và làm nhiều việc bất chính khác, gây rất nhiều phiền phức và rủi ro cho nạn nhân. Do đó, việc chậm trễ thông báo và cách xử lý của Equifax đã khiến vụ việc trở thành một cuộc khủng hoảng thực sự. Và, ấy là chưa kể đến một loạt sai lầm nối tiếp mà công ty đã mắc phải sau đó.

Thứ nhất, theo CNN, 3 giám đốc công ty đã bán cổ phiếu vài ngày sau khi phát hiện vụ đột nhập, qua đó thu lợi lớn khi giá trị cổ phiếu Equifax lao dốc 13% ngay sau khi nó được thông báo.

Thứ nhì, Equifax đã không thông báo cho những người bị ảnh hưởng, thay vào đó lập một website để người tiêu dùng tự xem bản thân có nguy cơ hay không.

Dù vậy, website cũng không sử dụng được trong nhiều ngày, còn những người đã nhập thông tin vào được tiếp tục hứng một cú sốc khác: Nếu thông tin đã bị đánh cắp, Equifax chào mời 1 năm giám sát tín dụng miễn phí gọi là “TrustedID Premier”, song điều kiện là người tiêu dùng phải đồng ý từ bỏ quyền khiếu kiện về nhiều loại thiệt hại liên quan đến việc bị lấy cắp thông tin.

Thứ ba, CEO Rick Smith vẫn im lặng, cho đến khi tờ USA Today đăng quan điểm của bạn đọc về vụ đột nhập dữ liệu gần 1 tuần sau khi Equifax công bố sự việc. Và, đến tận khi đó, công ty vẫn chưa cho biết có bao nhiêu người tại Anh và Canada đã bị ảnh hưởng.

Thứ tư, một ngày sau thông báo về vụ đột nhập dữ liệu, tài khoản dịch vụ khách hàng của Equifax đăng dòng tweet “Chúc thứ Sáu vui vẻ! Bạn có Stevie đã chuẩn bị và sẵn sàng trợ giúp các nhu cầu dịch vụ khách hàng của bạn ngay hôm nay!”. Khi đó, người dùng Twitter không thể “nghe lọt” giọng điệu vui vẻ của dòng tweet này, và đó cũng không phải cách tốt để thể hiện sự đồng cảm với những người đang lo lắng về việc có thể trở thành nạn nhân của hành vi trộm cắp danh tính.

Nhiều năm sau khủng hoảng, danh tiếng của Equifax vẫn còn bị ảnh hưởng. Ảnh: CEO Rick Smith/Reuters.

Nhận định về cách xử lý của Equifax, các chuyên gia quan hệ công chúng chỉ có thể… lắc đầu. Ronn Torossian – CEO của agency quan hệ công chúng 5WPR, cho biết ban lãnh đạo của Equifax cần phải minh bạch hơn. “Tôi thực sự muốn biết làm thế nào mà chuyện này lại có thể xảy ra … và chúng ta sẽ bước tiếp như thế nào. Điều này cần phải đến trực tiếp từ cấp trên”, Torossian nói.

Trong khi đó – Ed Zitron – nhà sáng lập của công ty quan hệ truyền thông EZPR cho rằng “tất cả những gì Equifax đã làm là khiến cho mọi người cảm thấy tệ hơn”. Theo Zitron, đáng lẽ CEO Rick Smith phải giải quyết vụ việc một cách trực tiếp hơn. Nhưng thay vào đó, công ty “dường như không kiểm soát được tình hình” và ban lãnh đạo của Equifax lại tỏ ra bối rối, khiến người tiêu dùng hoang mang lại càng hoang mang.

Bài học: Sai lầm lớn nhất của Equifax là việc bản thân một công ty đáng lẽ phải cẩn mật trong lưu trữ thông tin lại làm thất thoát dữ liệu và chậm chạp trong xử lý. Doanh nghiệp cần thành lập bộ phận, nhóm xử lý khủng hoảng riêng, cũng như xây dựng kế hoạch truyền thông cụ thể để luôn sẵn sàng ứng phó với khủng hoảng, từ các bước cần thực hiện, những phát ngôn lúc đầu, thông điệp, cho đến quy trình phản ứng khi căng thẳng leo thang.

Khởi Vũ

Xử lý khủng hoảng truyền thông: Khi càng xử lý càng… khủng hoảng (Phần 2)