Programmatic Display: Làm thế nào tối ưu chiến dịch mang lại hiệu quả?

Programmatic Display (Quảng cáo hiển thị tự động) sẽ chiếm 67% thị phần quảng cáo hiển thị trong năm 2016, nhưng các nhà tiếp thị lớn và nhỏ đang gặp khó khăn trong việc hiểu nó là gì và tại sao nó quan trọng.

Sau đây, Ureka Media – một trong những Công ty đang sử dụng nền tảng Programmatic để hướng tới sự hiệu quả quảng cáo cho khách hàng tại Việt Nam – sẽ trả lời các vấn đề trên và chia sẻ các cách để bắt đầu với công nghệ này.

Đối với những người đã và đang sống và thở bằng nhịp sống của tiếp thị kỹ thuật số, trừ khi bạn sống ở một nơi hẻo lánh mà internet không thể vươn tới còn hầu như có lẽ các bạn đã nghe tới từ “Programmatic”.

Đối với bất kỳ những người ở cấp độ quản lý mà bạn chưa cập nhật vấn đề này thì thật là thiếu xót, hãy để chúng tôi lý giải vì sao và cập nhật cho các bạn.

Programmatic thật sự là vấn đề quan trọng, dự kiến sẽ chiếm 67% thị phần quảng cáo hiển thị trực tuyến trong năm 2016 (theo eMarketer). Mặc dù đây là sự thay đổi lớn nhưng theo một nghiên cứu của Circle Research cho thấy gần một nửa số nhân sự làm việc trong mảng quảng cáo trực tuyến hoặc là hiểu rất ít hoặc không biết gì về Programmatic.

Ngại sử dụng vì cảm thấy khó & rối rắm

Chúng tôi đã nghe khá nhiều các nhà quảng cáo (advertisers) nói rằng họ nghĩ nền tảng Programmatic phức tạp, khó tiếp cận và cần rất nhiều tiền để có thể tiếp cận nền tảng này. Chúng tôi xin khẳng định là điều đó hoàn toàn sai lầm và những gì mà hầu hết mọi người hay nghĩ về Programmatic là không đúng.

Trong thực tế, các nhà quảng cáo ở tất cả các cấp độ, ở mọi công ty cho dù qui mô như thế nào – từ nhân viên tới quản lý, từ shop thời trang cho tới các tập đoàn đa quốc giá lớn như Ford – đều đã được nghe và từng được tiếp cận Programmatic từ trước đó khá lâu, ít nhất cũng từ năm 2015. Khả năng và sức mạnh của Programmatic có thể nói nó giống như sự tồn tại của “chén thánh” hay có thể ví von nó chính là viên kim cương lớn nhất trên chiếc vương miện của ngành quảng cáo trực tuyến: giúp đưa quảng cáo tới chính xác đối tượng và giúp tạo được hiệu quả thực sự cho quảng cáo của bạn.

Vì vậy, chúng ta hãy cùng định nghĩa Programmatic là gì bằng những ngôn từ đơn giản, dễ hiểu nhất; khám phá vì sao nó lại quan trọng đến vậy; và cùng tìm hiểu những mẹo nhanh gọn để có thể sử dụng nó như một bậc thầy .

Tại Ureka Media, chúng tôi sử dụng nền tảng Programmatic của AppNexus (Microsoft) và vì inventory của nó khá là rộng lớn, bao gồm cả Mạng lưới quảng cáo hiển thị Google (Google Display Network – GDN), Facebook thông qua FBX và nhiều Ad Network khác, nên chúng tôi dựa trên kinh nghiệm vận hành của chúng tôi để chia sẻ với mọi người một vài vấn đề mà các Advertisers đang vướng mắc.

Programmatic là gì?

Programmatic là quảng cáo tự động, sử dụng công nghệ để tự động hóa các thao tác mua tài nguyên quảng cáo trực tuyến xoay quanh cốt lõi là dữ liệu người dùng (user data).

Đó chắc hẳn là định nghĩa mà các bạn có thể nghe, thấy hoặc tìm thấy trên các website, các hội thảo về quảng cáo tiếp thị kỹ thuật số. Nhưng giữa tôi và các bạn (và hoàn toàn bằng tiếng Việt) thì Programmatic đơn giản là chúng ta sử dụng máy móc và công nghệ để giúp mua quảng cáo trực tuyến.

Vậy tại sao programmatic lại quan trọng & cần thiết

Đầu tiên: Đó là sự liên quan, phù hợp (relevancy). Đó là có thể sử dụng một lượng lớn các dữ liệu liên quan (nhân khẩu học, vị trí địa lý, hành vi trực tuyến, quan tâm…) trong dữ liệu người dùng (user data) để giúp hiển thị quảng cáo một cách phù hợp, liên quan tới những thứ mà họ có thể sẽ quan tâm.

Thứ hai: Sự hiệu quả (Efficiency). Trước thời điểm Programmatic ra đời, mọi người sẽ gọi cho nhân viên phụ trách kinh doanh của các nhà xuất bản, chủ web… (Publishers) để đàm phán những thứ như kiểu nhắm chọn mục tiêu, số lần hiển thị… và giá cả. Programmatic có thể giúp tự động hóa quá trình này, giúp tiết kiệm hơn, chính xác hơn, hiệu quả hơn.

Và cùng nhau, tính phù hợp và hiệu quả sẽ tạo tác động mạnh đến hiệu quả của quảng cáo dẫn đến hiệu quả kinh doanh.

Ví dụ như này: Bạn thực hiện quảng cáo cho một công ty du lịch toàn cầu. Với công nghệ Programmatic, bạn có thể đưa quảng cáo của bạn với các sản phẩm chẳng hạn như: vé máy bay giá rẻ, tour du lịch giá rẻ, các vật dụng du lịch cần thiết… đến một người đam mê du lịch đang xem một bài báo hay một blog chuyên viết về du lịch về một điểm du lịch nổi tiếng nào đó. Ngoài ra, Programmatic còn có thể đi theo và đưa quảng cáo của bạn tới người dùng đó nhiều lần sau nữa nếu họ đã vào trang web của bạn nhưng chưa tương tác hoặc đã vào, đã chọn món hàng nhưng chưa mua hàng, cái này gọi là Tiếp thị lại (Re-marketing).

Nếu bạn để ý một chút thì bạn có thể thấy có quá nhiều thông tin của người dùng như: hành vi, nhân khẩu học, sự quan tâm, thời điểm mua sắm, thời gian online trong ngày, vị trí… và hơn thế nữa với hàng triệu, hàng tỷ thông tin. Nhưng với công nghệ Programmatic, sẽ giúp bạn tổng hợp, phân loại (segmentation) và giúp đưa quảng cáo tới đúng người, đúng lúc, đúng thời điểm – điều này là cực kỳ quan trọng.

Nói như thế có thể bạn sẽ nghĩ sử dụng Programmatic bạn sẽ phải làm rất nhiều việc. Nhưng không, với nền tảng đúng & được hướng dẫn chính xác ngay từ đầu thì các bạn có thể tiếp cận và sử dụng Programmatic sau một vài thao tác đơn giản.

Những mẹo giúp tối ưu chiến dịch hiệu quả

Đầu tiên một trong những lợi thế to lớn của Programmatic nói chung và hình thức Đấu thầu theo thời gian thực (RTB) nói riêng là có nguồn cung tài nguyên quảng cáo trực tuyến không giới hạn do nó có inventory quá rộng lớn (chỉ cần một nền tảng mà quảng cáo của bạn có thể xuất hiện trên GDN, Facebook thông qua FBX và rất nhiều Ad Network khác). Ngoài ra, Programmatic nói chung và DSP nói riêng đều có Quá trình tối ưu hóa được tự động, là quá trình tối ưu được tự động hóa trên DSP. Tuy nhiên đây cũng chính là một trong những thách thức chính của người dùng Programmatic, những advertiser vẫn nên hiểu rõ cách thức và thời điểm quá trình này diễn ra. Nắm rõ phương thức giúp advertiser xem xét được liệu nền tảng DSP này có khả năng xử lí hàng ngàn thứ liên quan đến việc targeting, các khía cạnh khác nhau của dữ liệu, các kết quả và cả những kịch bản thành quả hay không. Do đó, người dùng Programmatic được yêu cầu phải tối ưu chiến dịch liên tục để đạt được các hiệu quả truyền thông bằng cách phải xác định được và tập trung vào các hoạt động thiết lập, tối ưu chiến dịch sao cho hiệu quả. Theo kinh nghiệm phong phú của chúng tôi sau khi đã thực hiện rất nhiều chiến dịch thông qua nền tảng Ureka-DSP, ở phạm vi bài viết này chúng tôi sẽ chia sẻ với các bạn những cách mà chúng tôi dùng để tối ưu chiến dịch cho khách hàng và nếu chúng tôi có thể thì các bạn cũng có thể. Sau đây là những vấn đề chúng tôi sẽ lưu ý để tối ưu chiến dịch.

1. Inventory

Vấn đề đầu tiên bạn phải cân nhắc khi tối ưu bất kỳ chiến dịch dùng Programmatic là phải chú ý tới Inventory. Mặc dù mỗi DSP nên kết nối với tất cả các hệ thống giao dịch inventory chủ lực và với Nền tảng bên bán (SSPs – supply-side platforms). Một nền tảng DSP tuyệt vời sẽ có khả năng tiếp cận với các mobile in-app, pre-roll video, và thậm chí với cả hệ thống Facebook Exchange, GDN nếu muốn. Điều này mang đến cho các chiến dịch tiềm năng to lớn trong việc mở rộng kho inventory hết mức có thể để gia tăng độ phủ vào các thị trường “ngách” khi sử dụng các thông số targeting thích hợp nhất. Tuy nhiên, có khá nhiều loại inventory và mỗi inventory sẽ mạnh về một vài điểm nào đó. Sau đó bạn phải có vài chiến thuật về việc phân bổ ngân sách cho inventory nào, trong giai đoạn nào… để đạt hiệu quả mong muốn.

2. Đối tượng nhắm chọn (Audience targeting)

Ở tip thứ hai này, đôi lúc việc tối ưu nó sẽ làm cho bạn có cảm tưởng làm việc với Programmatic thực ra chỉ là suốt ngày nhắm chọn đối tượng khách hàng. Nói như vậy đủ để biết rằng lựa chọn đối tượng nhắm chọn thực sự rất quan trọng, vì nếu bạn chọn sai thì dẫn tới việc phí phạm lượt hiển thị (impressions), tốn chi phí, và trên hết là chiến dịch của bạn không mang lại hiệu quả.

Nhưng thật may mắn là bạn đang dùng programmatic, các bạn có thể sử dụng First Party Data (Dữ liệu Chính ngạch), Second Party Data (Dữ liệu đươc chia sẻ bởi Đối tác) hay thậm chí là Third Party Data (Dữ liệu Bên thứ ba độc lập) để giúp ích các bạn trong thao tác nhắm chọn mục tiêu.

First Party Data – Dữ liệu chính ngạch: là dữ liệu mà các bạn hay chúng tôi (các nhà quảng cáo, chủ thương hiệu…- Advertisers) thu thập được từ chính khách hàng của mình.

Second Party Data – Dữ liệu được chia sẻ bởi Đối tác: cũng tương tự như First Party Data nhưng điểm khác là không được thu thập bởi các bạn hay chúng tôi (các Advertiser) mà được thu thập bởi các bên thứ hai có liên quan, thường là đối tác và họ chia sẻ lại.

Third Party Data – Dữ liệu bên thứ ba độc lập: là dữ liệu bên thứ ba hoàn toàn độc lập cung cấp, dữ liệu này có mối quan hệ tương đồng nhưng không tham gia vào các giao dịch của các Advertisers. Dữ liệu này thường là từ các bên có nền tảng quản lý phân tích dữ liệu người dùng (DMP), những dữ liệu này có thể giúp làm phong phú thêm các thông tin mà bạn đã có, có thể giúp các bạn đấu thầu tốt hơn.

Programmatic là nền tảng tiếp thị định hướng dữ liệu (Data-driven Marketing), đây là hoạt động phổ biến nhất trong truyền thông sử dụng Programmatic. Tuy nhiên cần phải lưu ý rằng không phải đối tác dữ liệu nào cũng như nhau, điều này đặc biệt đúng với Dữ liệu của bên thứ ba độc lập. Chính vì vậy khi lựa chọn đối tác dữ liệu, advertiser cần đặt ra những vấn đề để cân nhắc một cách kỹ lưỡng.

Những kiểu câu hỏi như: Các đối tác này thu thập dữ liệu bằng cách nào? Họ có vượt qua được rào cản “thiếu cookie” đang gây cản trở cho việc theo dấu trên di động hay không? Họ có thể theo dấu các hoạt động offline liên quan đến việc mua hàng hay không?

Hay là các bạn cũng có thể đặt vấn đề về các thông tin chi tiết hơn như: Một người dùng phải thực hiện cùng một hành động/thao tác bao nhiêu lần mới được nhận dạng vào một phân khúc xác định? Dữ liệu có thường được cập nhật hay không? Kho lưu trữ cookies của họ có được đồng bộ hóa với DSP hay không?

Một đối tác dữ liệu đáng tin cậy cần phải có khả năng diễn đạt rõ ràng giá trị dữ liệu của họ mang lại cũng như cách chúng hỗ trợ cho việc targeting của chiến dịch để đạt được chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) đề ra.

3. Thời điểm: Dayparting & ngày nào trong tuần

Dayparting là lựa chọn những khung giờ nào là hợp lý trong ngày để quảng cáo đón đầu khách hàng tiềm năng kết hợp với việc nhắm đúng khách hàng mục tiêu.

Lựa chọn thời điểm nào trong ngày và ngày nào trong tuần để tập trung bung ngân sách, đưa thông điệp, đưa quảng cáo tới đúng đối tượng rất quan trọng. Bạn có thể xác định hành vi của người dùng (thời điểm online, thời điểm nào hay click, tải ứng dụng…) theo kinh nghiệm hoặc từ các tài liệu nghiên cứu (research) để phục vụ vấn đề này.

Ví dụ: bằng cách này có thể xác định vào thời điểm nào những đối tượng mục tiêu đang làm gì, ở đâu (một thành phố nào hoặc quốc gia nào đó) và từ đó bạn sẽ quyết định tăng tần suất chiến dịch vào những thời điểm đó.

Một lợi thế khác của việc này trong Programmatic là giúp ích rất nhiều trong việc phòng ngừa gian lận (ví dụ: click, cài đặt ảo…)

Trong ví dụ về cài đặt ứng dụng dưới đây, bạn có thể thấy rõ eCPIs (CPI có hiệu lực) có xu hướng giảm từ thứ Tư trở đi tới mức thấp nhất vào cuối tuần. Tại sao lại là ngày thứ Tư? Thật sự là khá khó giải thích, có rất nhiều lý do nhưng điều quan trọng là bạn đã biết được thời điểm nào là tốt nhất để đẩy mạnh chiến dịch và bạn có thể dùng nó để tối ưu chiến dịch.

4. Nhắm chọn theo vị trí địa lý (Geo targeting) & vùng lân cận (Geo-fencing)

Một cách khác để tối ưu hóa chiến dịch Programmatic là tận dụng khả năng nhắm chọn theo địa lý, các vùng phụ cận kết hợp với Audience Targeting và Thời điểm để tối ưu chiến dịch của bạn cho nhóm đối tượng cụ thể, tại những thời điểm cụ thể và khu vực cụ thể.

Điều này giúp ích rất nhiều cho bạn trong việc phân bố ngân sách tránh dàn trải và tiết kiệm nhưng vẫn hiệu quả.

5. Mẫu quảng cáo

Programmatic có thể tự động tạo ra các mẫu quảng cáo DCO (Dynamic Creative Optimization) để mang lại thông điệp chính xác hơn, đến đúng đối tượng khách hàng tại đúng thời điểm. Bằng cách sử dụng những tín hiệu thuộc về môi trường, ngữ cảnh và khách hàng tiềm năng, hệ thống có thể tạo nên những mẫu quảng cáo linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng, các mẫu quảng cáo phải có đầy đủ các kích cỡ khác nhau, định dạng, hình ảnh, thông điệp… để có thể phù hợp với nhiều nhóm đối tượng khác nhau, nhiều phân khúc khác nhau.

Tuy vậy để tăng thêm hiệu quả, bạn vẫn phải luôn làm mới các mẫu quảng cáo ít nhất là mỗi tháng một lần vì người dùng có xu hướng giảm tương tác với các mẫu quảng cáo đã quen thuộc theo thời gian.

6. Tần suất (Frequency capping)

Để giảm đến mức thấp nhất sự làm phiền đến khách hàng vì thấy quảng cáo quá nhiều dẫn đến phản ứng tiêu cực của khách hàng đối với thương hiệu, quảng cáo thì cần hạn chế lượt hiển thị (impressions) của quảng cáo đến khách hàng ở một mức hợp lý, đó là Frequency Capping, đây là tính năng có sẵn trong nền tảng DSP.

Tức là số lần cùng một quảng cáo có thể được hiển thị tối đa có thể cho một người dùng trong một thời điểm hay trong một ngày là bao nhiêu lần mà không gây ra các phản ứng tiêu cực. Tuy nhiên, mức độ giới hạn tần suất này còn phụ thuộc vào tính chất của mỗi chiến dịch.

Ví dụ:

Đối với một chiến dịch quảng cáo của thương hiệu mới: với các mẫu quảng cáo mới được thiết kế và nhắm chọn mục tiêu rộng, giới hạn tần suất có thể thấp vì hầu như toàn bộ những người dùng đều thấy chúng mọi nơi. Khi giai đoạn nhất định, nhắm chọn thu hẹp lại thì giới hạn tần số thường sẽ được tăng dần lên.

Đối với một chiến dịch tiếp thị lại (Re-targeting), các advertisers phải đặt tần suất cao hơn, để cho những khách hàng đã biết sản phẩm hoặc đã vào website nhưng chưa tương tác/mua hàng bị kích thích hơn, làm nhu cầu mua hàng tăng cao hơn.

7. Thuật toán và chiến lược đấu thầu

Thực tế có khá nhiều nền tảng DSP trên thị trường (bao gồm cả Ureka-DSP) đưa vào hệ thống các thuật toán để đấu thầu tự động nhằm tối ưu hóa chiến dịch với mục tiêu cụ thể có thể là CTR hoặc CPI… Tuy nhiên, điều quan trọng bạn phải hiểu rằng không nên dựa hoàn toàn vào các thuật toán có sẵn.

Yếu tố con người trong việc này rất quan trọng, các advertisers phải thiết lập, theo dõi, tối ưu và có chiến lược đấu thầu nhằm mang lại hiệu quả (điều này sẽ được xây dựng đa phần là theo kinh nghiệm thực chiến của Advertiser). Vì dù sao programmatic cũng chỉ là một cỗ máy mà thôi.

Ngoài ra, mọi nền tảng Programmatic nói chung và DSP nói riêng cần có và hầu hết là đều có: bộ lọc giữ an toàn cho hình ảnh thương hiệu (Brand-Safe Filter), targeting dựa trên từ khóa, kiểm soát impression, kiểm tra tới chi tiết ở mức độ trang (page level) và định hướng các siêu phân khúc (hyper-segment) dựa trên nội dung hay hành vi người dùng.

Đó là những gợi ý, những chia sẻ của chúng tôi để các advertisers có thể tối ưu chiến dịch và tạo nên chiến dịch hiệu quả với Programmatic.

Để kết luận lại vấn đề: chúng tôi cũng nhắc lại một lần nữa là dù gì Programmatic cũng chỉ là những cỗ máy và yếu tố con người cũng là rất cần thiết trong việc lên chiến lược, tìm kiếm chiến thuật, theo dõi, tối ưu chiến dịch … Vì vấn đề phân tích thì con người vẫn thường nhanh hơn trong việc tìm hiểu lý do, đưa ra giải pháp… giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian, chi phí.

Programmatic chỉ phát huy hết tiềm năng nếu có một hệ thống đội ngũ chuyên phân tích và báo cáo hiệu quả sau chiến dịch. Vòng phản hồi phải nhanh chóng và những điều chỉnh phải được tiến hành ngay lập tức. Và việc hệ thống hóa việc phân tích, mô hình hóa các dự báo sẽ giúp định hướng tất cả dữ liệu giúp mang lại thành công cho chiến dịch và giúp các advertiser có kinh nghiệm hơn, đưa ra các quyết định tốt hơn trong những chiến dịch tiếp theo.

Tóm lại trên tất cả, ngoài yếu tố nền tảng ưu việt thì vấn đề kinh nghiệm vận hành nền tảng đó cũng cực kỳ quan trọng, thậm chí là quan trọng nhất, mà việc đúc rút kinh nghiệm này không phải một sớm một chiều mà phải qua trải nghiệm với rất nhiều chiến dịch và tình huống thực tế.