MarketingQuản trị

Quảng cáo gây phản cảm: Những bài học từ thực tế

Các mẫu quảng cáo ngoài tính độc đáo, mới lạ, hấp dẫn, muốn nhận được sự đồng cảm của người tiếp nhận cần phải gần gũi, thực tế như đời sống thực, phù hợp với các giá trị văn hóa cộng đồng.

Những hình ảnh này quá đề cao giá trị của chiếc xe khuyến mãi mà hạ thấp giá trị của những con người liên quan, từ người trúng thưởng đến những cô gái, làm lệch lạc quan niệm về giá trị, tuyệt đối hóa và tôn sùng vật chất.

Đề cao giá trị gia đình

Gia đình vẫn là cơ sở nền tảng trong xã hội Việt Nam hiện đại. Đề cao các giá trị gia đình chưa bao giờ lỗi thời khi truyền bá các thông điệp quảng cáo, miễn là cách thức truyền đạt mới lạ, sáng tạo, không đi vào lối mòn. Nhiều nhãn hiệu sữa, bột ngọt, mì ăn liền, tả dùng cho em bé, hàng điện tử, xe máy… đã thành công trong việc khai thác triệt để các hình ảnh gia đình.

Các mẫu quảng cáo trước đây của nhãn hiệu bột ngọt Ajinomoto trên truyền hình gây được thiện cảm nhờ luôn sử dụng hình ảnh ông bà, cha mẹ, con cái cùng vui vẻ, quây quần nấu ăn và cùng dùng bữa trong một khung cảnh gia đình hạnh phúc, một không khí gia đình hết sức đầm ấm, trên nền một giai điệu nhạc không đổi: “Những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình. Ajinomoto tuyệt vời”.

Hình ảnh người con trai thành đạt, ăn mặc nghiêm túc, kính cẩn bưng ly sữa dâng lên người mẹ già tóc bạc phơ (trong mẫu quảng cáo sữa Isocal) hay nhiều góc độ cảnh mẹ con âu yếm (trong các mẫu quảng cáo nước xả Comfort) cũng gây được thiện cảm của người tiêu dùng Việt Nam.

Ngược lại, những quảng cáo đụng chạm hoặc sơ suất làm hạ thấp các giá trị gia đình truyền thống thường bị phản ứng. Năm 2001, một đại công ty về hàng gia dụng của Mỹ đưa một câu quảng cáo sản phẩm gây nhiều phản đối, đặc biệt từ phía  khách hàng nữ đã lập gia đình: “Có một người đàn ông giàu có, đẹp trai sẽ viếng thăm nhà bạn. Đừng cho ông xã biết”. Mẫu quảng cáo này gây bất ngờ, gây chú ý, nhưng kiểu hẹn hò lén lút như vậy không được coi là bình thường, nên đã phải chấm dứt chỉ sau vài lần phát trên truyền hình.

Không cường điệu, gây sốc

Đối với người Âu Mỹ, nhiều khi quảng cáo theo giọng điệu mạnh mẽ, trang trọng lại có sức thuyết phục. Ngược lại, khiêm tốn và chân thành trong quảng cáo là một trong những cách thuyết phục có hiệu quả ở Việt Nam. Đa số người Việt không thích kiểu quảng cáo khoe khoang, ca ngợi sản phẩm của mình, chê sản phẩm của đối thủ.

Mặt khác, người Việt Nam chưa quen tiếp nhận phong cách cường điệu hóa sự việc. Chẳng hạn, cách nay khá lâu, một cô gái trong mẫu quảng cáo kem chống nắng của một nhãn hiệu nọ chỉ sau vài tuần dùng sản phẩm này đã biến làn da đen thành trắng và biến luôn thái độ thờ ơ của anh chàng giám đốc thành lời cầu hôn nhiệt tình.

Mẫu quảng cáo của một nhãn hiệu dầu gội đầu khác cũng đưa ra hình ảnh những chàng trai nhìn cô gái trẻ đi cùng thang máy bằng con mắt ghẻ lạnh chỉ vì phát hiện vài hạt bụi gàu trên vai cô gái. Những mẫu quảng cáo này bị chê trách vì đã cường điệu hóa một vài yếu tố trong giao tiếp.

Phần đông người Việt không cổ xúy cho sự lập dị, chẳng hạn kiểu nhuộm tóc xanh, đỏ, vàng của giới trẻ, hay kiểu thách đố nhau phóng xe bạt mạng bất chấp hiểm nguy. Cách thức mỉa mai, tự trào cũng không phù hợp với thị hiếu của người Việt, cho dù đó chỉ là cách đùa vui, không có dụng ý nào khác ngoài việc gây ấn tượng.

Chẳng hạn, năm 2003, trong mẫu quảng cáo đăng trên báo của sản phẩm thức ăn dành cho chó, có hình ảnh một cô gái mảnh mai dắt một chú chó, đi kèm với câu hiệu: “Thật mượt mà, dáng khỏe đẹp, rất năng động. Bạn có biết lời khen dành cho ai không? Cho chó đấy!”. Cách gây sốc này đã bị nhiều người phản ứng, khiến mẫu quảng cáo được thay thế ngay bằng hình ảnh những chú chó con mũm mĩm và những câu xin lỗi rất lịch sự của nhà sản xuất.

Trước đây, những mẫu quảng cáo tự trào của người Úc, như “Câu cá kiểu Úc” đã không được hoan nghênh ở Việt Nam, vì nhiều người không hiểu rằng tính cách tự trào là bình thường ở người Úc, thậm chí không hình dung được tại sao  người Úc tự đem mình ra làm đối tượng trào lộng.

Cũng vậy, slogan “Đến chậm gặm xương” trong mẫu quảng cáo của một công ty phát chuyển nhanh đã bị phản ứng, vì nhiều người tiêu dùng Việt Nam cho rằng không phù hợp. Năm 2001, công ty bia nọ đã tung ra một chiến dịch quảng cáo rầm rộ với nhiều giải thưởng giá trị nằm dưới nắp chai bia. Chiến dịch này không có gì đáng phản ứng, nếu dưới những nắp chai không trúng thưởng không ghi những câu nói vui như: “Thiếu bằng uống bia chuyên nghiệp”, “Thua chai này bày chai khác”, “Sẽ hẹn một đêm phỏng vấn”…

Tế nhị, kín đáo

Một đặc điểm đáng quan tâm đối với người tiêu dùng Việt Nam là phải tránh thể hiện những cảnh xấu xa, gớm ghiếc trong mẫu quảng cáo. Chẳng hạn, nhiều mẫu quảng cáo các loại thuốc bôi, xịt ngoài da đưa ra những cận cảnh hoặc đặc tả những vùng da, bàn tay, bàn chân bị nấm hay lở loét trước khi mau chóng lành lặn vì được xịt thuốc.

Quảng cáo cần được thể hiện một cách tế nhị, kín đáo, nhất là đối với  quần áo lót, bao cao su, băng vệ sinh. Các mẫu quảng cáo bao cao su trên truyền hình đã cố gắng tìm cách thể hiện tế nhị, không giới thiệu trực diện sản phẩm hoặc những cảnh liên quan. Chỉ có băng vệ sinh là bị phản đối nhiều nhất, kể cả từ nữ giới.

Từ khi mẫu quảng cáo băng vệ sinh đầu tiên được đưa ra năm 1998, nhiều nhãn hiệu băng vệ sinh đã xuất hiện đều đặn trên các phương tiện truyền thông và cũng đều đặn gây ra ác cảm, do những cách thể hiện thái quá, lố bịch. Những “điều thầm thì” được nói toạc ra, và những câu như “Hai lớp, hoàn toàn yên tâm”, “Sao hôm nay bạn thấy tự tin quá vậy”, “Nếu không nói ra thì không ai biết”… trở thành những câu đùa vui giữa các bạn trẻ. May thay, các mẫu quảng cáo này đã được thay đổi theo hướng tế nhị hơn.

Sản xuất một mẫu quảng cáo tạo được thiện cảm từ đông đảo người tiêu dùng và thành công là không dễ dàng, vì những đặc điểm khá phức tạp và chuyên biệt trong thị hiếu của người Việt Nam hiện nay.

DANH VĂN

Comments

comments

Tags

CHỦ ĐỀ LIÊN QUAN

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Close