Thật không may nhiều doanh nghiệp hay nhiều tay làm quảng cáo nửa mùa lại chỉ nhớ cái nọ mà quên cái kia, rồi lại hỏi tại sao hô hào lớn thế mà chẳng mảy may động lòng ai.
Thế nào là một slogan tốt được các tác giả nhận định như sau:
“Nhưng thế nào là một slogan tốt?” Đây là câu hỏi đặt ra được đăng tải trên Báo Sài Gòn Doanh Nhân. Có hàng tá sách marketing giảng dạy về cách viết một slogan sao cho như văn, như thơ, nhưng rốt cục có thể tổng kết ở 3 điều tối quan trọng sau:
- Ngắn gọn tổng kết lại tất cả những gì một công ty có thể làm, có thể đem lại cho khách hàng.
- Nhấn mạnh rằng tại sao cái mà bạn làm có thể tốt hơn, hữu dụng hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh.
- Không phải dễ nhớ, mà phải làm sao cho nó khó quên!
Thật không may nhiều doanh nghiệp hay nhiều tay làm quảng cáo nửa mùa lại chỉ nhớ cái nọ mà quên cái kia, rồi lại hỏi tại sao hô hào lớn thế mà chẳng mảy may động lòng ai? Ở đây lại phải bổ sung thêm lời nhắc nhở: Cần phải giữ chữ Tín trong mỗi lời mình nói ra. Cuối cùng, gợi ý dành cho mấy designer hay những người duyệt slogan: Slogan cũng đòi hỏi tính nghệ thuật khi thể hiện nhằm tăng thêm tính hiệu quả về ấn tượng thị giác, cảm giác và cả xúc giác. Đây đều là những tín hiệu tác động vào thành vỏ não trong quá trình ghi nhớ của con người…
Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:
Thứ nhất là mục tiêu. Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: “Generation Next” (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola.
Thứ hai là ngắn gọn. Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng, sự ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lõng thõng như vậy. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” bằng “Khơi nguồn sáng tạo”. Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều.
Thứ ba là không phản cảm. Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: “Đến chậm gậm xương”.
Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: “Connecting People” (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu” của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential.
Tuy nhiên những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Hãng đồ thời trang quần áo lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng một câu hỏi: “What is sexy?” (Gợi cảm là gì?). Sản phẩm đồ thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: “Just Do It!” (Hãy làm điều đó!).
Người quảng cáo cần đánh giá những thông điệp thay thế, một quảng cáo tốt bình thường đặt trọng tâm vào một mệnh đề bán hàng trung tâm, không cố gắng cho quá nhiều tin tức về sản phẩm, vì nó làm loãng sự tác động của quảng cáo. Thông điệp trước hết phải nói lời gì độc nhất mà không một tên hiệu nào trong loại sản phẩm có được.
Có thể đánh giá trên cơ sở tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực của thông tin.
Trước hết thông tin phải thông báo cho người nhận một điều gì đó đang mong muốn hay lý thú về hàng hoá. Ngoài ra nó phải thông báo cho người nhận một cái gì đó độc đáo hay đặc biệt, không có ở những nhãn hiệu khác cùng loại hàng hoá đó, cuối cùng, thông tin phải trung thực hay có bằng chứng.
Một ví dụ điển hình để đánh giá thông điệp quảng cáo: Tổ chức “March of Dimes” đã tìm kiếm đề tài cho nhà quảng cáo để qua đó nó có thể thu nhập được những đồ quyên góp nhằm đấu tranh với những di tật bẩm sinh. Kết quả sau khi cho động não đã chọn được 20 đề tài. Họ đã yêu cầu nhóm bố mẹ trẻ đánh giá từng thông điệp đưới góc độ lý thú, dễ hiểu và tính trung thực theo thang điểm 100.
Với Ví dụ thông điệp “hàng năm có 5000 trẻ em chết và dị tật bẩm sinh trước khi ra đời” đã được 70 điểm theo chỉ tiêu lý thú, 60 điểm theo chỉ tiêu dễ hiểu và 80 điểm theo chỉ tiêu trung thực. Khi đó thông điệp “đứa con sau của bạn có thể chào đời với dị tật bẩm sinh” tương ứng đã được đánh giá là 55, 50 và 70 điểm. Thông điệp thứ nhất vượt hẳn thông điệp thứ 2 về các chỉ tiêu và được chấp nhận sử dụng cho quảng cáo.
