Nội dung và cấu trúc thông điệp quảng cáo

Dựa vào những tính năng mà sản phẩm đem lại cho khách hàng mục tiêu và ý tưởng thông điệp hình thành nội dung cho thông điệp quảng cáo.

Cấu trúc thông điệp được chia ra làm 4 loại cấu trúc: tối giản, quy nạp, diễn dịch và móc xích. Mọi sự phân loại chỉ mang tính tương đối, đặc biệt là đối với loại văn bản quảng cáo. Đôi khi trong một văn bản quảng cáo cũng có sự kết hợp uyển chuyển và linh hoạt giữa các kiểu với nhau.

Cấu trúc tối giản

Cấu trúc tối giản trong thông điệp quảng cáo được chia làm 2 phần, phần chủ đề và phần thuật đề.
Phần chủ đề là phần chứa đựng thông tin mang nội dung chính mà văn bản cần truyền tải, còn thuật đề là phần chứa đựng những yếu tố nghĩa phụ hoạ, nhằm giải thích, minh hoạ, làm cho chủ đề rõ ràng hơn, nổi bật hơn.

Thường các cấu trúc tối giản trong văn bản quảng cáo chỉ bao gồm một câu duy nhất, nội dung văn bản quảng cáo được gói gọn ở đây cho nên loại văn bản này có sự khái quát hoá rất cao. Còn xét trên phương diện hình thức của cấu trúc ngữ pháp thì có thể coi đây là phần thân bài, đồng thời cũng là phần kết luận trong văn bản quảng cáo.

Cấu trúc tối giản là nguyên nhân chính tạo ra loại văn bản đặc biệt này bởi vì việc thể hiện nội dung có tính khái quát cao trong các văn bản loại này đã làm nên sự trùng lặp thú vị trên.

Trật tự của cấu trúc tối giản được sắp xếp như sau:

Có thể hình dung qua một vài văn bản quảng cáo tiêu biểu cho loại cấu trúc tối giản:

• Epson: Sức mạnh trong sáng tạo
• Hazeline cho vẻ đẹp tươi tắn như hoa
• Vinamilk – sức khoẻ và trí tuệ
• Hãy là Number One – Nước tăng lực đã có mặt tại Việt Nam
• Đô thị mới – Khu phố hưng vượng – Mái ấm cho gia đình bạn

Đối với loại cấu trúc này, cần phải tìm được những chi tiết “đắt” về tính năng, chất lượng, sự đặc biệt, sức hấp dẫn, ấn tượng của sản phẩm. Và thông qua các ngôn từ đặc biệt, giàu sức gợi cảm, khơi gợi trí tưởng tượng, qua các tính từ mạnh mang lại ấn tượng đặc biệt, có sức khái quát cao, mới mong đạt được hiệu quả tích cực. Chính vì những chi tiết đặc biệt trong cách thể hiện của loại văn bản này nên chúng ta hiểu tại sao nhiều nhà quảng cáo chọn loại này để làm văn bản quảng cáo cho sản phẩm của họ. Điều cốt yếu đối với loại cấu trúc này phải dễ hiểu, phải dễ nhớ, từ đó mới có thể đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng những điều cần truyền đạt trong văn bản quảng cáo, đồng thời kích thích được hành vi mua sắm của họ.

Cấu trúc diễn dịch

Cấu trúc diễn dịch là loại cấu trúc về mặt ngữ nghĩa cụ thể có thể có ba phần đó là: chủ đề, thuật đề và hoạ đề. So với cấu trúc tối giản thì cấu trúc diễn dịch phức tạp hơn vì có thêm phần hoạ đề. Phần hoạ đề được đặt sau chủ đề và thuật đề. Xét về mặt cấu trúc thì chủ đề là phần chính và thuật đề là phần phụ. Tuy nhiên, trong những văn bản mang tính chất thông báo thì phần thuật đề mới là phần chính. Khi thông tin chứa đựng trong phần thuật đề có dung lượng lớn hoặc trừu tượng, không cụ thể thì cần phải có phần họa đề để bổ sung cho thuật đề chính. Các văn bản loại này thường bắt đầu bằng đầu đề (hoặc mở bài). Sau đó là phần thân và kết luận.

Trật tự của cấu trúc diễn dịch thường là:

Một số mẫu quảng cáo sau đây sẽ cho chúng ta thấy rõ hơn về những điều đã trình bày:

• Fujifilm
  Phim tuyệt hảo
  Hình ảnh tuyệt đẹp
  Cơ hội tuyệt diệu
  Giải thưởng tuyệt vời
  Phim duy nhất có 4 lớp màu

• Trà chanh hoà tan Nestea
  thật dễ dàng thưởng thức trà chanh Nestea
  Nestea có thể hoà tan trong nước lạnh
  Nestea mát lạnh, thật đã khát.

• Bạn có biết Nizoral Cream? Thoa thuốc ngày chỉ một lần mà tác dụng giảm ngứa kéo dài…
  Nizoral Cream với ketomozone nhanh chóng giảm ngứa, nấm ngoài da. Tránh để thuốc vào mắt. Không dùng cho người mẫn cảm.

Qua các mẫu quảng cáo trên, nhận thấy rằng trong nhiều văn bản quảng cáo phần mở thường nêu rõ chủ đề và thuật đề, sau đó đến phần thân hoạ đề cho chủ đề và thuật đề. Tuy nhiên, cũng có văn bản quảng cáo bắt đầu bằng đầu đề, sau đó là phần thân và phần kết luận như văn bản quảng cáo “Trà chanh hoà tan Nestea”.

Cấu trúc quy nạp

Trong cấu trúc quy nạp, phần hoạ đề được đưa lên đầu, sau đó mới đến chủ đề và thuật đề. Các loại văn bản nói chung thường ít hoặc không sử dụng kiểu cấu trúc này.

Tuy nhiên trong văn bản quảng cáo, điều này có thể xảy ra. Bởi vì một văn bản quảng cáo thường ngắn, thông tin ít, cho nên việc đưa ra thông tin phụ hay những yếu tố dẫn dắt để vào chủ đề chính, khiến cho người tiếp nhận bị kích thích trí tò mò và muốn được biết phần tiếp theo bằng sự liên tưởng với những ý tưởng mà phần hoạ đề đã giải thích, chứng minh, dẫn dụ…Nếu như trong cấu trúc diễn dịch, sự sắp xếp các thành tố bên trong là: bộ phận của chủ đề rồi mới đến phần giải thích nó, tức là: đưa ra luận điểm và sau đó là chứng minh cho luận điểm đó, thì trong cấu trúc quy nạp, sự sắp xếp các thành tố bên trong diễn ra theo chiều ngược lại. Đó là phần giải thích đi trước bộ phận tương ứng của phần chủ đề, có nghĩa là: chứng minh trước rồi mới đi đến luận điểm.

Trật tự sắp xếp của cấu trúc quy nạp sẽ là:

Có thể minh hoạ bằng một số mẫu quảng cáo sau đây:

• Bước chân Long Quân xuống biển.
  Bước chân Au Cơ lên non.
  Bước chân Tây Sơn thần tốc.
  Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới.
  Biti’s nâng niu bàn chân Việt.
• Giây phút ngọt ngào, niềm vui dâng lên đến dạt dào. Oi! Hương vị trên môi, bao dịu êm! Và tôi yêu bao phút giây, ước mơ đã đến thật rồi, để lại bao hương vị say mê Alpenliebe.
  Alpenliebe – Ngọt ngào như vòng tay âu yếm.

Cấu trúc móc xích

Trong cấu trúc móc xích, chủ đề luôn đứng trước, sau đó là hoạ đề và cuối cùng là thuật đề. Nội dung chính được nêu lên ở chủ đề. Hoạ đề làm nhiệm vụ phân tích, minh hoạ hay đưa thông tin về chủ đề. Còn thuật đề khái quát lại những gì đã nêu lên ở phần chủ đề và hoạ đề hoặc đưa ra một câu kết luận. Cấu trúc móc xích là kiểu cấu trúc rất phổ biến đối với các loại văn bản nói chung. Nó dễ hiểu , dễ nhớ và dẫn dắt người nghe theo một trình tự nhận thức hợp lý.

Trật tự cấu trúc của móc xích được sắp xếp như sau:

Minh hoạ cho cấu trúc này bởi quảng cáo sau đây:

• Lipovitan Honey
  Tuyệt vời hơn bắt kỳ loại nước giải khát nào vì có chứa nhiều taurine, mật ong thiên nhiên, vitamin B1, B2, B6 và các chất bổ dưỡng cho cơ thể, giúp tăng cường sinh lực và trí tuệ
  Nước uống tăng lực Lipovitan Honey: cung cấp năng lượng bồi bổ cơ thể

Qua các dẫn dụ trên, phần chủ đề trong cấu trúc mắt xích thường là một cái tên, hay tên kèm theo chức năng, nơi sản xuất, cũng có mẫu văn bản kèm theo một nhận định bên cạnh tên sản phẩm. Để bớt nhàm chán và tạo sự khác biệt so với các văn bản quảng cáo sản phẩm khác, các tác giả cũng đưa ra tên của sản phẩm, tên sản phẩm đặt trong một câu hỏi ở phần chủ đề nhằm kích thích dẫn dụ đối tượng tiếp nhận đón nhận một cách tích cực hơn với các phần tiếp theo của văn bản quảng cáo.

Phần hoạ đề có thể giải thích, chứng minh, hướng dẫn về những tính năng, chất lượng thành phần của sản phẩm bằng cách nêu và giải thích những nét riêng biệt độc đáo, công dụng hữu hiệu, ấn tượng sâu lắng… làm cho người tiếp nhận thông tin sáng tỏ vấn đề, từ đó có những khái niệm nhất định về sản phẩm, đưa đến những quyết định tiêu dùng hợp lý, phù hợp với yêu cầu, sở thích và hoàn cảnh riêng của mình.

Comments

comments