Khái niệm về thông điệp quảng cáo

Trước hết, cần phải định nghĩa sơ lược về quảng cáo. Có thể định nghĩa theo các cách như sau

Về quan niệm của giới chuyên môn, có thể tham khảo một định nghĩa của Armand Dayan: “Quảng cáo đó là thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hoá, một nhãn hiệu, một hãng nào đó (cho một công việc nào đó, một ứng cử viên, chính phủ v.v.)”

Theo tiến sĩ Nguyễn Tiên Trường^[1], “Quảng cáo là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hoá và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng các hàng hoá và dịch vụ đó”. Còn thông điệp (slogan) quảng cáo là gì?

Có nguồn gốc từ tiếng của người Xentơ để chỉ “tiếng thét xung trận”, từ slogan  (khẩu hiệu) có một vị trí thích hợp. Các khẩu hiệu tóm lược chủ để quảng cáo của một công ty để đề ra một thông báo dễ nhớ gồm một số ít từ. Khẩu hiệu khác với hầu hết các hình thức soạn thảo khác vì nó cần được đặt ra cho dễ nhớ và gồm các từ láy để gây ấn tượng về nhãn hàng và đoạn văn đối với người tiêu dùng. Nói một cách lý tưởng, khẩu hiệu phải ngắn gọn, rõ ràng và dễ nhớ.

Khẩu hiệu có thể kết hợp với một giai điệu dễ nhớ để tạo thành điệp khúc.

“Thông điệp quảng cáo của sản phẩm phải được quyết định như là một phần của công việc thể hiện khái niệm của sản phẩm, nó biểu lộ tính chính yếu mà tên hiệu muốn cung ứng. Tuy nhiên ngay cả trong khái niệm này cũng đủ làm cho một số thông điệp khả dĩ. Và theo với thời gian người tiếp thị có thể thay đổi thông điệp mà không cần thay đổi sản phẩm. Nhất là những người tiêu thụ đang tìm những lợi ích mới của sản phẩm”^[2].

 Slogan phải luôn được coi như một vũ khí quảng cáo, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và cạnh tranh vô cùng quan trọng. Nó không chỉ như lời nhắc nhở khách hàng ngày ngày về sự tồn tại của công ty, hô hào họ mua sản phẩm, mà trở thành tôn chỉ hoạt động của cả một tập đoàn lớn. Đó là lý do mà gắn cùng với các nhãn hiệu, với mỗi đợt sản phẩm mới phải là những slogan ấn tượng: ”Nghĩ khác” (Apple), “Chúng tôi mang đến những điều tốt đẹp cho cuộc sống” (General Electric), ”Chúng tôi sẽ cố gắng” (Evis), “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu” (Prudential)…

Để nảy sinh những ý tưởng nhằm giải quyết những nhiệm vụ đặt ra cho quảng cáo những người sáng tác thường sử dụng những phương pháp khác nhau. Nhiều ý tưởng nảy sinh do chuyện trò, trao đổi với người tiêu dùng, các đại lý, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: chiến dịch cho quảng cáo bia “Shlice” mang tên “Không có bia Shlice” tức là “không có bia” đã nảy sinh sau khi có một nhân viên của công ty quảng có vô tình nghe thấy câu nói đó do một người khách hàng nói với người phục vụ quầy rượu khi được báo là không có “Shlice”.

Một số người sáng tác đã cố hình dung xem người mua trông đợi ở hàng hoá một kiểu ban thưởng nào trong bốn kiểu ban thưởng: thỏa mãn lý trí, thỏa mãn tình cảm, thỏa mãn về xã hội, thỏa mãn lòng tự ái của họ dưới dạng từng cảm xúc. Bằng cách kết hợp các kiểu ban thưởng với các kiểu cảm xúc họ có khả năng sáng tạo ra rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau về thể loại.

Có thể minh hoạ các kiểu ban thưởng được thể hiện trong thông điệp quảng cáo sau:

[1] Nguồn: Nguyễn Kiên Trường (2004), Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, NXB Khoa học Xã hội

[2] Nguồn: TS Nguyễn Thị Liên Diệp, TS Hồ Đức Hùng, Phạm Van Nam (1994), Quản trị marketing, NXB Thống kê.

Comments

comments